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私域流量運營的的核心是經營關系，是連接品牌和用戶的橋梁！
從一個調研說起：
某企業曾經做過一次有趣的調研：購買120個美妝護理、母嬰、食品等領域的新消費品牌。一共收到97張包裹卡，其中65個包裹卡放企微二維碼、19個放微信二維碼、13個放小程序二維碼。
80.3%的覆蓋率，表明私域已成為新消費品牌的標配。
一、私域流量常態化
和品牌商標、商譽一樣，私域流量也屬于企業無形資產，確切的說是一種企業私有的經營數字化資產。
三四年前，品牌們漸漸發現人口流量紅利已見頂，想要維持高增長，擺在品牌面前的只有兩條路：獲取新客戶和充分挖掘老客戶的價值。
在流量存量時代，挖掘老用戶更多的價值成為了所有公司的共識，于是私域流量開始流行起來。
2020年可以稱為私域運營元年，根據騰訊營銷洞察數據表明，微群的裂變方法信生態和自營APP等私域觸點在中國的滲透率已達96%，79%的消費者過去1年中在私域購買過產品。
疫情期間，許多品牌享受到私域流量的紅利，幫助品牌們改變了固有營銷思維，從流量分配思維轉變成觸點運營思維。
私域運營的前景日漸明朗，它不再是可有可無的營銷手段微信運營網站，而是成為決定品牌生存的關鍵力量。
可見，常態化是私域流量趨勢一大趨勢。那么，什么樣的流量才是私域流量？
首先，可自由觸達的流量，簡言之，擁有私域流量的品牌可以直接接觸到用戶。
比如說微信，其一對一的信息推送、一對多的社群運營(群控)的屬性，都是私域流量運營的天然手段。
目前，整體的私域體系包括三大方面：
微信生態為主，包括公眾號、小程序、企業微信、品牌朋友圈、品牌微信群、品牌視頻號等；
輔助工具包括品牌自營APP和品牌自營官網、微博等各類社媒平臺粉絲平臺等；
此外快手、抖音等直播短視頻平臺是目前公域流量獲取的主流平臺，為導流賦能。
其次，品牌IP化，建立品牌人設，滲透到用戶社交圈。
作為成立于1990年的老牌男裝服裝公司，七匹狼較早開始嘗試基于企業微信私域運營。
目前已初步形成電商平臺客戶引流到私域、客戶深度維護、小程序成交轉化、小程序復購的私域轉化閉環。
在客戶維護上，創造了運營人員七七和客戶服務經理兩種人設員工。
七七是一個外表文靜、內心直爽裂變增長工具的女生，她每天花大量時間與客戶溝通聊天，分享日常，和客戶交朋友，每月與客戶互動近10萬次。
還有完美日記設立的虛擬KOL小完子、小美子人設，也是同樣的道理。
最后，私域流量的背后是一個個鮮活的人，具有一定的粘性，不會輕易離開。
以前，用戶接收的可能就是單調、缺乏溫度的短信或者郵件，但今天這個信息可能是品牌基于導購基于好友關系接收的，那這個信息就有了情緒、有了情感。
一方面，需要品牌持續不斷的輸出優質內容，給用戶創造價值。
另一方面，通過優惠券、抽獎等活動不斷刺激消費者，激活消費者。
品牌始終要記住一點：私域流量的背后是一個個鮮活、真實的人。
▲小程序成交情況
二、私域流量是連接品牌和用戶的橋梁
根據《中國化妝品趨勢沙龍》報告指出10家上市美妝企業（含準上市企業）中，9家企業已經在布局私域運營，涵蓋了傳統美裂變式盈利妝品牌和新銳美妝品牌。
以屈臣氏和御家匯為例，早早的自建了微信商城，而另外7家企業則通過第三方服務商有贊開發微商城或者小程序。
眾多美妝品牌紛紛進入私域流量爭奪戰，私域流量的魅力何在？
1. 私域流量是連接品牌和用戶的橋梁
毛星球FurFur Land 是成立于2019年的一家聚焦寵物鮮糧和零食的DTC品牌。
創始人徐寅曾公開表示：信任是目前國產寵物食品最大的挑戰，信任是需要大量的積累，但同時也寵物品牌最好的壁壘。
因此，他強調品牌需要建立直接跟用戶溝通渠道，目前毛星球加到私人微信的客戶已經有接近1萬個，還超過300個VIP社群，每個VIP社群邀請一位專業寵物醫生和訓練師，為用戶提供寵物健康和行為的咨詢。
當給消費者提供價值后，消費者會更愿意加入品牌私域，也愿意分享微信運營網站給朋友。
2. 私域流量是數字化資產，為運營提供指導和優化
從私域客戶被獲取的瞬間，就被打上對應的標簽，客戶參加過什么活動，點擊哪些頁面，購買哪些產品，企業都可以在私域流量池里將客戶統一管理、定時跟蹤、及時生成數據報告。
這些數據為品牌塑造提供指導，驅動私域運營的優化。
比如說百果園以企業微信和CRM為載體，目前它在CRM中建了2.5萬個群，覆蓋百萬會員，其中包括1%KOC和KOS（關鍵意見傳播者），以及99%的核心會員。
然后通過顯數據+隱數據+迭代數據將客戶分類管理，然后用千人千券方式精細營銷，提高復購率。
3. 私域流量的裂變營銷的入口
我們以一個品牌導購朋友圈為例，說說為什么私域流量是裂變營銷微信3天裂變的入口。
當品牌發布一款新品或者一項活動后，導購可以將活動私發給客戶或者發布朋友圈，然后以集贊分享的形式獲取福利。
當然在日常生活中，導購分享除品牌產品以外的內容，具有真實感，提升用戶信任。
4. 私域流量是流量沉淀和喚醒用戶的工具
前段時間剛獲得B輪融資的每日黑巧，主打0添加黑巧克力，它通過公眾號+社群+小程序的形式做私域。
由于巧克力購買周期基本上按周計算，因此它以周為周期在公眾號社群做線上線下活動觸達。
一方面，在各類社群中以紅包、禮品、優惠券等方式引導用戶入群，再通過滿贈、抽獎等活動實現流量留存。
另一方面，每日黑巧一樣反復觸達客戶，喚醒客戶，提高客戶復購率。
在增粉過程中，每日黑巧還嘗試與鐘薛高等品牌合作，以派發優惠券等福利形式進行導流。
▲完美日記私域
三、私域流量的核心是經營關系
當客戶花了100元成為某品牌的會員，其實客戶付費買的是會員關系，而不是產品。
一旦客戶付費成為你的會員，意味著你與客戶的粘性增加了，客戶會在你這里購買更多的產品，同時復購率和客單價也會提高。
客戶作為鑲嵌在私域流量網絡中的一員，與品牌建立了密不可分的關系，而且每個客戶也是一個KOC，直接或者間接影響著成百上千人，是不可忽視的力量。
私域流量的核心是經營關系。
公域導流私域，私域變現是兩種最主要的私域流量打法。
1. 公域導流私域
公域獲客，私域精細化運營，深挖復購，提高客單價–這是品牌全域營銷全鏈路。
聚焦核心消費群體：
阿芙精油是成立于2005年，國內精油美妝品牌，在公域上阿芙精油通過朋友圈廣告精準推送聚焦20-40歲中高端收入女性微信運營網站。
品牌官方直播激活粉絲，借助明星與KOL的人氣，激活阿芙品牌的粉絲，然后通過公域反補私域。
線下與線上結合，豐富購買場景：
目前阿芙精油在全國一二線城市設有四百余家形象專柜，通過線下門店/專柜的導購將進店客戶或者粉絲沉淀到微信或者企微社群，形成私域流量池。
營造社群氛圍，激發購買欲望：
阿芙精油打造28天煥膚營社群，由導購每天在群內解答用戶疑問，分享護膚知識。
而且，在阿芙精油的社群內連續打卡滿7/14/21/28天的用戶，均可以得到不同的獎勵，但獎品需要用戶微信運營網站在小程序商城中購買其他產品之后方可獲取。
通過公域導流私域的方法，阿芙精油在2019年銷售量實現3倍增長，獲客成本降低7成。
此模式重點在于用戶獲取 與轉化留存，以此實現具備擴散效果的口碑傳播。
在公域上在全渠道上創造多元化場景，利用明星或者KOL的影響力種草新用戶。
在私域中基于消費者行為與特征，實現個性化商品推薦，銷售轉化的結果，可以反哺、優化廣告投放。
2. 私域變現
消費者初次決策流程較長，建立品牌與產品信賴是成功的關鍵。
私域流量滲透高、粘性強、易習慣、影響大、交易頻繁的特點，為私域變現提供條件。
根據騰訊營銷洞察數據顯示，在過去一年，有79%的消費者過去1年中在私域進行過購買，其中45%的消費者表示會增加購買頻次，80%表示會分享。
微信公眾號和小程序是品牌基于內容營銷，實現流量變現的最佳手段。
飛鶴奶粉的私域運營就是以微信公眾號為核心，持續為寶媽輸出優質育兒內容，培養消費者對品牌的黏性。
同時，飛鶴公眾號通過多個入口連接小程序，有效地縮短了轉化路徑，促成交易。
2020年上半年，飛鶴通過微信公眾號運營增加了27萬粉絲，私域粉絲留存率達63%，90天長效ROI提升VS 當月ROI提升達300%。
▲私域流量影響力
四、避免私域流量的雷
我們看到私域流量的重要性，以及對應的打法，但并非所有企業都適合做私域。
不適合的企業玩私域，這是私域運營第一個雷。
比如說SKU極少、復購周期長、微信運營網站毛利率低、完全靠經銷商售賣等品牌，需要謹慎思考私域的布局。
對于私域投入比較重的領域，如果貿然投入很可能導致ROI（投資回報率）為負，結果得不償失，這種情況下更應該把資源精力放到更高的地方，提高品牌競爭力。
反之，SKU豐富，復購周期短，毛利高，銷售渠道管微信運營網站控強的品牌，應該抓緊布局私域。
高頻高客單價的品牌如母嬰領域的紙尿褲、奶粉，因為是用戶剛需產品，使用周期也比較固定，利用微信社群、小程序互動等方式，能夠不斷擴展品牌私域流量池，就像飛鶴一樣。
而零食生鮮、鞋服類等高頻低客單的品牌則可以選擇適合自身品牌的私域工具，比如說做社群團購。
第二個雷是企業淺嘗輒止的做私域運營。
《超級連接》書中說：打造私域流量一定是CEO工程。
私域流量是要痛下決心做變革的事，不是單個營銷部的事，而是牽動企業全局，面向未來5至10年的整體戰略。
打造私域流量不像公域引流那樣立竿見影，快速見效，它更需要長期持續不斷的投入。
私域流量需要結合全公司力量，通過不同團隊的清晰職責劃分與協作，所以說只有CEO的參與才能更好地發展私域流量。
對于有些品牌來說，甚至需要犧牲代理商、渠道商的利益，甚至部分內部部門一些利益來推動。
因此，做私域是一個長期、見效慢而且充滿不確定因素的事情，企業如果覺得要做，就要全力以赴，全公司配合，淺嘗輒止只會得不償失。
不同的行業、領域、門類，采取的私域策略都不一樣，比如說瑞幸把用戶以地理位置信息為核心拉到企業微信群里。
然后每天定點早上、中午、下午、晚上四個時間節點發放優惠券。
社群的主要功能是喚醒客戶，以提高留存率和復購率，但群內不鼓勵用戶交流和溝通。
當然，瑞幸這個策略基礎依賴于企業本身具有爆汁群裂變強大的數字化能力。
私域流量的時代已然到來，品牌要做的就是順勢而為，加入這場私域盛宴，讓私域流量成為品牌的心靈捕手。
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