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案例分析丨20億+營業額的美術寶，私域流量用戶是怎樣運營的
近兩年，如果說教育行業哪個賽道最具發展前景，素質教育絕對有一席之地。
隨著國家政策對素質教育的不斷重視，加上「音樂」、「美術」等藝術課程即將納入中考的新聞持續發酵，素質教育的熱度幾乎一度超過了K12教育。
其中一個重要的信號是，從近年教育行業的融資情況來看，不論是融資金額還是數量，素質教育和之前常年火熱的K12教育已經不相上下。
拿美術教育賽道的頭部代表企業「美術寶」來說，近幾個月已經完成了三次巨額融資，金額分別是4000萬美元、2.1億美元，以及4000萬美元，其中2.1億美元還是素質教育賽道單筆最大融資。
近20億人民幣的融資金額，都是在不到一年的時間內發生的，可見素質教育受資本的青睞程度。
美術寶成立于2014年，專注于為3-18歲孩子提供在線美術課程，旗下擁有多個課程品牌。據官方數據顯示，美術寶2020年的營業額已經突破了20億，付費用戶達到了50萬+，注冊用戶也高達500萬+。
對于素質教育賽道來說，這些數據算是相當亮眼，這也是美術寶深受資本青睞的重要原因。
美術寶在2020年的業績大爆發，很大原因源于疫情對線下教育的沖擊，加上直播和AI技術日趨成熟，使得線上教育成了越來越多人的選擇。
也是在這個時候，美術寶開始著手建立自己的私域流量池，以應對越來越高的獲客成本，和尋求新的增長點。
下面，我們從具體的案例出發，看看美術寶是怎么做私域的。
一、活動流程詳解
1. 第一步，渠道引流
從之前眾多私域案例的分析中可以看到，搭建私域流量池的前期用戶，大部分都來自企業微信生態圈的自媒體矩陣，包括微信公眾號、微信小程序、微信視頻號等。
美術寶作為一家專注線上教學的企業，在這方面更是做到了極致，不裂變彩電劇全集管是公眾號還是視頻號，粗略統計都有幾十個，極大強化了私域引流環節。
1）公眾號矩陣
當我們在微信搜索框輸入「美術寶」的時候，會跳出來各種帶著美術寶品牌名稱的公眾號，而且都是經過官方認證的。
微信引流方法
比如「美術寶」、「美術寶1對1」、「美術寶寫字」，以及還有專門服務孩子繪畫的「少兒美育研究所」，用戶關注這些公號之后，都會第一時間收到低價課的活動鏈接和海報。
2）微信小程序矩陣
美術寶的微信小程序也一樣，幾乎360度無死角覆蓋了用戶所有報課的需求，比如拆紅包免費領課、拼團報課等等。
除此之外，美術寶甚至還開通了一個專門展示孩子作品的小程序，家長在這里不僅能看見其他孩子的優秀作品，也可以把自己孩子的作品傳上去。
當然，不管用什么形式來吸引用戶，最終目的還是引導用如何裂變團隊戶關注報課的公眾號，再點擊活動鏈接沉淀到私域里。
3）微信視頻號矩陣
微信視頻號由于興起的時間比較短，因此美術寶雖然在這上面也有布局，但數量相對要少很多，引流效果也沒有那么好。
不過因為短視頻是未來一個很重要的趨勢，現在的年輕家長也愛刷，所以美術寶會鼓勵自己的老師開通個人視頻號，用戶可以看到許多標注為「美術寶XX老師」的視頻號。
4）官方網站
除開微信生態的自媒體矩陣之外，美術寶也沒有放棄掉傳統的互聯網引流渠道官方網站，而且還不止一個。
至于引流方式，則相差無幾，也是通過免費領課讓用戶填寫手機號信息，然后引導掃碼關注微信公眾號，最后再引流至美術寶的私域中來。
5）官方APP
美術寶還有一個重要的引流渠道，就是自己的官方APP，因為要上美術寶課程的用戶，都需要下載官方APP微信引流方法，因此這里積累大批新老用戶。
群人數裂變
在官方APP的首頁，一眼就能看到免費課和低價體驗課的活動banner，通過這種方式把用戶引流到私域流量池里來。
在APP上，用戶還可以看到「推薦有獎」、微信引流方法「分享海報0元領好禮」等活動入口，這也是一個很好的老帶新引流方式。
2. 第二步，流量的承接
盡管美術寶圍繞微信生態運營著近100個自媒體號，但卻很難保證能夠隨時觸達微信引流方法到這些用戶，而且如果用戶隨意取關之后，就很難再找回來了。
而基于企微的私域流量池搭建，不僅可以隨時隨地觸達到用戶，還能極大地減少用戶的流失，這也是美術寶選擇企微做私域流量載體的重要原因。
不過，為了讓進入私域的用戶更為精準，以及減少薅羊毛的情況，美術寶做了個簡單的流量漏斗。
新進來的用戶需要先掃碼分享的活動海報，關注相關的公眾號或者小程序，而老用戶則可以直接選擇添加企業微信號。
當用戶添加上美術寶的企業微信為好友后，就相當于進入了美術寶搭建的企微私域中，后續不管是進行1對1的私聊轉化，還是拉到企微社群做長期運營，都很方便。
3. 第三步，運營轉化
用戶填寫完手機信息，以及加上企業微信號，美術寶就可以采用各種方式去促進用戶完成最終的付費轉化。
1）短信及時提醒
當用戶填完基本信息領取到低價體驗課之后，美術寶會第一時間通過提醒用戶「保持手機暢通」，如果用戶沒有接聽，美術寶也會再次短信提醒，并表明自己的身份。
2）公眾號推送秒殺活動
用戶關注公眾號之后，不是推送完一次活動消息就結束了，相反，美術寶后續還會借助各種話術，比如「限時秒殺」「尊享專屬」等等，來刺激用戶完成轉化。
3）繪畫直播課
當然，更直接有效的方法可以借助繪畫直播課，讓用戶直接感受到課程的質量和水平，然后再通過贈送畫具的方式，完成付費轉化。
4）低價課拼團活動
用戶加上美術寶企業微信的第一時間，就會收到活動話術和低價課拼團鏈接，課程價格不貴，但用戶需要購課并上傳作品之后，才能領取禮品。
付款參與拼團之后，美術寶會提醒用戶添加老師的微信號，同時還會引導用戶生成活動海報，分享給微信好友，達到多次裂變的目的。
5）DIY分享海報
當然也少不了「邀請好友有禮」的促轉化活動，用戶只要能夠成功邀請一名好友購課，就能獲得免費贈課。
有意思的是，美術寶除了會給用戶提供豐富的現成海報之外，用戶還可以自制個性化海報，上面可以放自己孩子的學習畫面，或者孩子的優秀作品等等，既可以帶來自豪感，還有贈課實惠，一舉兩得。
4. 第四步，裂變增長
在用戶增長這塊，美術寶做得相對比較簡單，就是「拼團購課」和「邀請贈課」。
1）邀請好友拼團
美術寶所有的低價體驗課，都需要用戶拼團才能購買，而作為拼團的發起者，「團長」還有專屬的額外福利可以領取，增加了用戶的拼團欲望。
2）分享海報得贈課
另外一種增長方式，就是上面提到的「邀請有禮」活動，當用戶把自己的專屬海報分享出去之后，可以「邀請明細」鏈接查看自己分享的實時情況，包括「已注冊」多少，「已試聽」多少，以及「已付費」多少，一目了然。
如果用戶不愿分享，而要退出的時候，美術寶則在這里設置了一個巧妙的挽留機制，提醒用戶有免費課時待領取，變向激發用戶的分享意愿。
二、活動亮點
美術寶的整個私域運營流程其實并不復雜，但轉化效果顯著，為疫情困難期間美術寶20億的營業額做出了巨大貢獻。
下面，我們就對這個活動的亮點做下簡單的分析。
第一，簡單且巧妙的篩選漏斗，讓私域用戶更精準。
盡管企業微信作為私域流量的載體，承載能力突出，單次被動添加用戶2000+，好友人數幾乎沒有上限，但如果進來的大量用戶都是羊毛黨或者機器人，那就一點價值都沒有。
因此讓新用戶先關注微信公眾號，再引導添加企業微信參加活動，可以有效地杜絕大部分無效用戶進入私域流量池。
這樣既減少了物料的損失，還讓沉淀到私域的用戶變得更精準了，一舉兩得。
第二，可以自由DIY的分享海報，增加了用戶的參與感。
以往分享活動的海報大部分都是提前設置好的，用戶分享出去也沒什么特別感覺。
美術寶則在這里多加了一個DIY環節，一點也不想麻煩的用戶可以選用現成的海報進行分享，而有想法愿意分享自家孩子優秀一面的用戶則可以自制個人性海報。
雖然只是一個小小的改動，但對于用戶來說顯得更有參與感，分享出去的效果也會更好。
三、待優化建議
不過，整個運營過程也有一些不足的地方需要做下改進，這里提兩點。
第一，公眾號消息的推送過于頻繁，不管用戶有沒有報課。
我在關注公眾號之后，第一時間是拼團報了低價體驗課的，但在后續的幾天，公眾號還是頻繁地給我推送活動信息，而且基本是同一個活動，讓我一度想取關。
改進的話，要么減少消息的推送頻率，要么針對已經報課的用戶，不要再推送相關消息，不然很容易引起用戶的反感。
第二，缺乏企微社群運營，失去了很大一部分轉化的可能性。
其實像「繪畫」這類課程，更適合借助社群轉化那些猶豫不決的用戶。
在群里通過分享一些孩子的優秀學習作品，不僅可以很好地活躍群氣氛，另外加上大家的從眾心理，也很容易就帶動那些還沒報課的用戶實現轉化。
但我在添加完企業微信號好幾天后，也沒有看到有拉群的運營動作。
四、結語
美術寶在去年疫情最嚴重的2-3月份，其實做過一次全國的公益美育活動，活動課程對所有用戶免費，而其中采用的正是基于企微私域的社群運營方式。
盡管是免費的，但通過這次私域運營微信引流方法，為美術寶在私域流量池中積累了大量微信引流方法的潛在用戶，這也是美術寶2020年業績能夠突飛猛進的一個重要原因。
當然，私域運營并不僅僅局限于企業微信，但憑借著與有12億用戶的微信的互聯互通，企業微信目前無疑是所有教培行業的一個最佳選擇。
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