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案例解析—碧生源是如何搭建私域流量池做好用戶運營體系的！
在疫情期間，碧生源迅速調整銷售策略，成立了社群營銷項目組，推動全員營銷，利用微商城、社群、直播等工具獲客，并通過社群活動、產品種草、內容轉發等方式提升銷售轉化率與復購率，2020年實現營業收入12.93億元，同比增長59.17% ，實現了營業收入上的再次騰飛。
（數據來源：理杏仁）
碧生源主要從事功能保健茶及藥品的研究開發、生產、銷售及推廣業務。碧生源牌常潤茶、常微信營銷菁茶以及纖纖茶累計銷量突破53.5億袋。自2017年10月通過收購中山萬漢及中山萬遠后，開始自主研發、生產及銷售奧利司他減肥膠囊等非處方藥品（「OTC」），從而使得碧生源的產品布局從減肥保健茶市場延伸至減肥藥品OTC市場，進一步覆蓋減肥市場板塊。常菁茶的市場占有率為22.38%；常潤茶的市場占有率為13.89%，市場占有率名列前茅。
一. 啟動全員營銷，打造私域與線下交易閉環
碧生源擁有69家經銷商和204家分銷商，覆蓋了全國31個省、自治區及直轄市的近400,000家OTC藥房及商超終端，線下銷售團隊則可以直接服務近100,000家OTC藥房及商超。碧生源線上銷售團隊在11個電商平臺上開設54個店鋪。
碧生源加強電商布局，擴大CRM運營中心團隊規模，聚焦私域服務，實現消費升級，逐漸完善了從產品向服務的延伸，獲取新的業績增長引擎。并積極探索「私人訂制的銷售模式」，通過專業銷售團隊的服務及對消費者數據的分析，了解每個消費者的個體化需求，并推廣同類相關產品微信營銷，為消費者的進一步留存、轉化、復購、忠誠和裂變打下了基礎。同時，碧生源不斷升級并豐富私域營銷產品線，開發了燃卡女王品牌系列產品套裝，通過精細化運作積累了私域流量，實現了在服務基礎上的產品復購與消費升級。
社群裂變玩法
同時，碧生源利用分銷返利與團隊激勵等機制擴大分銷團隊規模，實現了線下銷售團隊從「渠道經銷」模式向「渠道經銷+個人終端分銷」模式的業務拓展，豐富了銷售團隊的營銷思路，打通了私域與線下的交易閉環，為線上線下業務的融合奠定了基礎。社群營銷項目開展以來，累計獲得60多萬私域流量，產品復購率大幅度提升。同時，與消費者一對一的互動也為碧生源提供了更多產品改良與迭代建議。
二. 打通品牌場景化營銷路徑，推動品牌年輕化建設
1.綜藝節目贊助，影視劇廣告植入
為了提高消費者對品牌的認知度和關注度，碧生源贊助了國內首檔校園音樂綜藝節目《新聲請指教》，以及全國首檔治愈系音樂旅行類節目《美好的時光》，節目多場景多維度的植入形式為品牌打造了實景化的營銷通路。
裂變消費
在場景化傳播方面，通過植入影視劇，如《精英律師》、《還沒愛夠》、《如果歲月可回頭》、《沉默不語的顧小姐》提升了品牌曝光，為品牌賦能，持續推進品牌年輕化建設。
2.開啟戶外營銷新模式
裂變增長
利用戶外媒體高觸達率和視覺沖擊力強的特點，在碧生源成立二十周年之際，點亮北京、上海等全國200個城市上千塊戶外大屏，并根據不同的城市設計不同的廣告畫面，形成線上線下聯動營銷模式。同時加大對高鐵媒體廣告的投微信營銷放力度，借助高鐵媒體高覆蓋率、區域強滲透且精準觸達高消費人群的優勢，達到品裂變工具 多少錢牌深層傳播的效果。
借助新潮傳媒的大數據和電梯廣告的資源，將碧生源的廣告投入社區，提高了碧生源品牌在消費者日常生活區域內的曝光量。同時，線下銷售團隊與社區附近的藥店進行深度合作，借助電梯廣告引流、線下提供服務的形式，成功地激活了老客戶，獲得了新客戶，實現了一體化的服務閉環。
三. 企業微信私域閉環
1. 基礎建設
1.1 人設打造
運營人員定位：碧生源福利官（卡通頭像）和健康管理師-碧小源（手持產品真人頭像）
碧生源福利官專門負責新人進群福利、邀請福利的發放；健康管理師主要負責社群養生科普、產品安利、健康管理知識科普、優惠活動、產品原理解答、積分換購等。
企業微信對外展示信息包括朋友圈、官方商城、藥品商城三個功能。
1.2 社群定位
①社群名稱：碧生源會員專屬福利群
②社群定位：福利社群
③提供服務：優惠福利、產品推薦、健康科普等
④對應渠道：電商渠道、公眾號
2. 搭建私域流量池
2.1公眾號菜單欄
碧生源設置了簽到打卡領券的機制，同時底部設置引導添加企業微信號，企業微信號文案引導用戶進入私域社群，通過低價福利完成首單轉化。這是第一個私域入口。
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點擊0元包郵跳轉文章頁，海報二維碼是群活碼，用戶掃碼可直接加入群聊，這是第二個私域入口。
點擊9.9元包郵 | 新人禮跳轉邀請新人入群的頁面，簡單直接。路徑上先是用渠道活碼加到碧生源福利官，然后邀請加入群聊。這是第三個私域入口。
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0元入會菜單中也設置了私域入口，點擊進粉絲群跳轉到活碼海報，掃碼即可進入碧生源會員專屬福利群。這是第四個私域入口。
0元入會這里設置了訂單查詢功能，微信付費用戶幾乎都要通過這個入口進行訂單的查詢，所以，碧生源在這里也布置了天羅地網，這是菜單欄中設置的第五個私域入口。
碧生源在公眾號的菜微信營銷單欄設置了5處直抵私域的關鍵入口，足以看出碧生源對建設私域的決心，前文我們也提到，為了建設私域，碧生源擴充CRM團隊規模，開發私域營銷產品線，積極探索一對一的私人定制銷售模式。
2.2公眾號歡迎語
用戶關注公眾號后，會馬上展示針對新人的纖纖茶體驗福利，采取的文案公式為福利說明+公司介紹+從眾心理+權威性+行動指引+贈品。用戶掃碼添加新人福利官，福利官推送下單小程序。
2.3裂變增粉活動
任務寶裂變可以快速增加公眾號粉絲量，通過歡迎語和菜單欄的基礎建設可以將用戶導入企業微信，碧生源在五一假期前和520進行了茶飲0元包郵活動。通過公眾號文章啟動裂變活動。
2.4小程序導流
新用戶進入小程序后，會看到會員福利、邀請有禮和新人專享，新人專享點擊后跳轉到引導進群的小程序頁面，用戶直接進入碧生源的會員福利社群。
3. 私域社群運營
碧生源的私域社群運營主要圍繞內容轉化和用戶裂變去做。
a. 優惠產品做首單轉化
做私域做的是付費會員基數，通過前端優惠福利產品吸引過來的用戶，邀請進私域社群后第一時間做首單的轉化；同時進行一波裂變，邀請6名好友即可免費領取價值39元的血橙酵素。
b. 1元拼團，促成用戶的產品體驗
這里要提出一個消費者旅程的概念，消費者的購買行為一般分為了解、吸引、問詢、行動、擁護五個步驟。購買行動是至關重要的，哪怕購買的不是關鍵的盈利產品，而是體驗產品，都能快速推進用戶對品牌的切身感知和信任，方便后續的復購和成為忠實用戶。
所以，碧微信營銷生源推出的1元拼團很容易吸引大量用戶下單并體驗，轉化為首單付費會員。
c. 健康知識科普，提供用戶價值
圍繞產品主要價值（減肥、健康）做知識科普，碧生源是健康行業的頭部企業，具有權威性，為用戶提供價值，從而促進對品牌的信任關系。對用戶息息相關的事情，用戶就會在意，用戶就會把注意力放在這。碧生源的用戶群體都是對身體健康極微信營銷度關注的人，健康知識的科普可以提升用戶對品牌的粘性。
d.場景化內容，展示系列產品
場景化營銷最能深入人心，趁著五一假期期間，碧生源結合假期防曬，健康養生等場景進行產品的擺列。讓用戶對碧生源的系列產品印象更深刻。
e. 結合痛點文案，做產品推薦
社群營銷一定離不開文案的描述，好的文案可以提升轉化率。碧生源的文案呈現痛點+原因+解決方案+促成交的特點。所以，在做私域的各位，思考一下社群中的文案描述是否有需要優化的地方呢。
f.積分換購權益展示，促成交
企業搭建會員系統離不開積分系統，試問有多少企業的積分系統真的起了作用，碧生源每周會進行積分換購的提示，69元加100積分可以換購價值199元的黑芝麻核桃阿膠糕；89元加200積分可以換購價值239元的抗糖白蕓豆，優惠滿滿，價值滿滿。同時也促進了會員通過復購增加積分的積極性。
g. 活動裂變，存量變增量
前文講到，碧生源開發了很多適用于私域社群服務的產品，在社群裂變方面，碧生源通過最簡單的邀請裂變的玩法去做增量。產品體系上碧生源搭建的已經足夠完善，后續在探索私域上相信會有更多的增長玩法向我們呈現。
h. 私聊觸達，私域增長
私聊觸達上面，碧生源主要是做私域的增長和優惠活動。通過企微好友裂變送美容飲料的方式，增加私域用戶的增長。大型活動也會放出大額優惠信息，促成轉化。
最后的話
碧生源同樣是以私域作為戰略的典型案例，不論產品，在深耕電商渠道，在私域流量運營方面有值得我們學習的地方。未來，碧生源將持續以電商平臺為發力點，繼續加碼私域流量運營，完善從產品向服務的延伸，推進精細化、個性化會員服務系統的建設，打造引流、營銷、服務的業務閉環。
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