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案例解讀—新東方在線私域運營半年裂變214萬付費用戶
裂變平臺
在線教育行業近兩年的「燒錢大戰」，想必大家都深有體會，不管是線下的地鐵、公交站，還是線上的短視頻和社交平臺，隨處可見一些在線教育巨頭鋪天蓋地的廣告，甚至一些大型綜藝節目，也不乏這些巨頭的身影。
在這些在線教育巨頭看來，「燒錢」做廣告投放似乎成了一種共識，誰不做，誰就會被淘汰。而「燒錢」的目的很簡單，就是搶占市場先機，爭奪用戶流量。
但隨著政策對教育培訓的進一步收緊，尤其是對廣告層面的監管嚴控，整個行私域運營業開始選擇回歸理性，從過去粗放、不計成本的獲客方式，逐漸轉向精細化運營。
那么這一步如何實現呢？私域。
其實維持教培機構的增長，除了獲得新用戶這個途徑之外，還可以通過讓老用戶發揮更大的價值來實現。
所以當獲得新用戶成本越來越高，甚至燒錢模式被叫停的情況下，挖掘性價比更高的老用戶資源就成了社群裂變方式有哪些必然。
而能做到這一點最好的方式就是私域，這也是絕大數在線教育企業的選擇，其中就包括大家熟悉的新東方。
盡管新東方不是教育培訓行業里最先做私域的，但絕對是最積極的。
在了解新東方私域運營的過程中，我私域運營通過他們的私域引流活動，短短幾天時間，加了不少于10個企業微信號和企業微信社群，可見新東方在這上面的投入力度有多大。
當然，最終的效果也是明顯的，在私域的加持下，新東方在線2021年上半年的付費用戶就達到了214萬，同比增長了62.5%，其中K12教育的付費用戶數占比最高。
那么，下面我們就一起來看看，新東方具體是如何做私域運營的。
一、活動流程詳解
1. 第一步，渠道引流
在拆解過這么多的私域案例中，我覺得新東方的引流方式完全可以用四個字來形容：「簡單粗暴」。
為什么這么說呢？
因為在新東方這里，都是各種免費領取實物獎品，包括小家電、文什么叫做裂變營銷具、樂器等等，用戶想要獲得這些東西，需要先掃碼添加企業微信，并進入企業微信社群，然后邀請足夠的好友助力就行。
當然也有拼團領課的其他方式，但這種邀請好友助力領取實物是最常見的，同時也是最有效的。
因為我自己就加了好多這種活動群，而且群成員人數漲得特別快。
那么，新東方具體用了哪些渠道來引流呢？
1）微信服務號推送
首先，還是最常用的微信公眾號，用戶關注了新東方的公眾號之后，就會不定期收到新東方推送的活動話術和裂變活動海報。
用戶想要獲得收益的話，就需要掃碼添加新東方的企業微信號，然后再有運營人員引導進群。
2）官方APP
其次，微商裂變營銷之路在新東方的官方APP上，也有專門的活動banner來為私域引流，比如這里看到的是「暑期公益直播」的活動。
用戶點擊進去之后，在文章最下方就會看到企業微信的二維碼，用戶掃碼添加之后，就能免費獲取相關的學習資料。
3）微信小程序
然后，在新東方的微信小程序上，用戶也可以看到「資料群」、「搶紅包」等各種引流入口。
用戶點進去之后，會被先引導關注公眾號，關注之后，就會自動彈出企業微信的二維碼，用戶掃碼進入新東方的企業微信私域。
4）邀請好友裂變引流
最后，通過邀請好友助力的方式，利用已參與用戶的關系網，激勵用戶轉發到朋友圈或微信好友，從而達到裂變引流的目的。
通過這種方式引流進來的裂變式營銷方式用戶是最多的，因為活動群里隨處可見咨詢實物獎品的用戶，畢竟實打實的東西，還是比免費課程更有吸引力。
2. 第二步，流量的承接
到了用戶承接這塊，新東方和其他許多教培企業一樣，選擇的是企業微信。
而且用戶在掃碼的時候，有時候掃的是同一個碼，可能添加的不是同一個企業微信號。
因為參與活動的用戶太多，盡管一個企業微信號一天被動添加好友數可以達到2000+，但依然存在號被封的風險。
而企業微信有個優勢，一個二維碼可以同時綁定5個企業微信號，大大增加了活動的用戶承接能力。
除了添加完企業微信號之外，新東方還會把用戶拉進各種活動群。
不過，在進群之前，新東方都會讓用戶先選好對應的學段，目的是為了便于后續的社群精細化運營。
3. 第三步，運營轉化
在運營轉化這一步，新東方的動作也不少，主要是通過企業微信的1對1私聊、客戶朋友圈，以及社群來實現。
1）1對1私聊轉化
第一點，通過1對1私聊轉化。用戶加上新東方老師的企業微信號后，就會不時收到推送的活動私域運營信息。
不過，新東方絕對不會對用戶進行活動信息的狂轟濫炸。
相反，新東方在1對1推送消息的時候，做得很節制，通常是隔1天或者2天才會推送一次。
而且也不會是那種冷冰冰、生硬的話術，會用一些比較有溫度、有情緒的方式打招呼，比如「知道家長您很忙」或者「這條消息只對特殊的家長開放」這類話術，讓家長覺得自己享受特殊待遇的同時，還不至于太突兀。
2）朋友圈活動推送
第二點，客戶朋友圈推送。新東方的企業微信客戶朋友圈，基本都是各種「0元領取實物獎品」的活動，這也是許多家長參與熱情最高的活動。
借助客戶朋友圈，一方面因為企業名稱的官方背書私域運營，顯得可信度高，另外一方面也可以增加活動的曝光度，擴大引流效果。
畢竟有的用戶可能會覺得社群信息太繁雜不愿打開，但朋友圈還是會看的。
3）拼團活動
第三點，拼團活動。新東方的實物獎勵除了讓用戶邀請好友助力之外，還會通過拼團的方式引導用戶分享。
因為社群人數多，一些用戶還會主動把自己的拼團鏈接分享到群里。
而且由于群里的成員都是比較精準的目標用戶，所以拼團的成功率也會提高很多。
4）免費資料引流低價課轉化
第四點，領取免費資料，完成低價課轉化。免費的學習資料永遠都是教培機構用來引流的一個必不可少的手段。
因此，在社群里，新東方會先引導用戶領取免費的學習資料，然后再實現用戶的低價課轉化。
這其實是個很巧妙的轉化方式，因為對于大部分用戶來說，領取了資料，可能就需要繼續報課學習，才能體現出價值。
以上，就是新東方在如何促進用戶轉化上，做的一些運營動作。當然，還有其他一些轉化方法，有興趣的話可以自己觀察。
4. 第四步，裂變增長
最后，如何實現用戶的持續增長，也是一個需要重點考慮的問題。新東方的私域用戶增長其實和引流、運營轉化都很好的結合在了一起，形成了一個完美的閉環。
1）邀請好友助力獲取實物獎勵
前面多次提到的，新東方的「限量0元領取實物獎品」活動，就是新東方用私域運營來實現用戶增長的最主要方式。
不管是客戶朋友圈，還是在企業微信社群里，用戶都能看到各種各樣的實物獎勵，對于單一用戶來說，總有你想要的東西。
如果用戶想要某樣東西，就需要邀請好友助力，并達到一定的人數，一般都在10人以上，這樣新東方就達到了用戶增長的目的。
2）邀請好友拼團買課
第二種，利用拼團活動來實現用戶增長。在之前的許多教培機構私域案例中，它們的拼團活動主要是為了提高低價課的轉化。
但在新東方這里，可以看到都是「0.1元」的拼團活動，所以它們的目的主要就是為了用戶增長。
在活動說明中，可以很清晰地看到，用戶拼團成功后，必須加入新東方的社群，才能領取對應的拼團獎勵。
以實物獎勵為基礎，通過好友助力和拼團，新東方很快就沉淀了大量的企微私域用戶，同時也建立了大量的企業微信社群。
而這，只是新東方布局私域的第一步，當私域流量池越來越大之后，相信新東方將會各種方式來完成的轉化目的。
二、活動亮點
其實從新東方的整個私域運營流程看下來，過程并不復雜，就是引流裂變轉化再裂變，但根據切身感受來說，效果真的很驚人。
按照相關數據，傳統的廣告投放方式，教培機構的獲客成本都已經達到了幾百甚至幾千一個人。
而新東方此時卻選擇了通過這種低成本的方式，先把用戶沉淀到自己的私域流量池中，然后再通過后續的精細化運營，實現多次轉化，無疑極大地降低了企業的獲客成本。
下面，我們再來總結一下新東方在做私域中的一些亮點。
1. 品類豐富且持續的實物獎品
說到對用戶最有吸引力的獎品，其實從來都不會是免費的引流課程，因為現在網上到處都有免費課程領，用戶可能都沒時間看，自然對這些興趣不大。
所以，想要用戶愿意加好友、進社群，以及分享給好友，最直接有效的獎品還得是實物，因為這個東西用戶看得見摸得著，能感覺到實實在在的收私域運營益。
新東方似乎抓住了這個點，推出了大量的實物獎品，而且品類也十分豐富，讓用戶可以有更多的選擇，這樣下來，引流效果自然就好。
2. 分學段入群，運營更精確
在用戶進入每一個活動群之前，新東方都會讓用戶先選擇所屬的學段，然后才會給用戶匹配對應的群。
目的很簡單，不同學段的用戶，課程需求肯定是不一樣的，如果無差別把他們放到一個群，后續很難做運營，而提前分類進群，后續精細化運營就會很輕松。
3. 實時分享家長的反饋，增加活動的可信度
對于社群里各種實物獎勵，不少用戶還是存在疑問的，她會想「是不是忽悠人的？」「達標了是不是不發貨？」等等。
這個時候，新東方的社群運營人員就會把已經收到獎品的家長反饋，分享到群里，群里的其他用戶看了之后，會增強對活動真實性的肯定，然后活動參與度。
三、結語
對于在線教育行業，燒錢搶流量終究不是長久之計，而在政策監管下，教育培訓機構提前回歸理性，未嘗不是一件好事。
把精力從怎么融資、怎么收割流量，放到如何提高企業的品牌、產品及服務的精細化運營上，才是教育培訓機構應該遵循的長久之道。
而新東方決定深耕企業微信私域，正是基于市場環境下，做出改變的第一步。
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