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夢潔家居是如何1個月賣貨1個億的？家居行業私域運營方案！
夢潔集團是什么？一家已有65年歷史的家居行業老字號。
為什么要學習夢潔集團？我覺得有以下3點原因：
夢潔集團是傳統零售企業成功轉型私域的標桿案例，極具借鑒價值。
夢潔集團曾一場4小時直播賣貨2500+萬元。
夢潔集團曾1個月私域賣貨 1 個億。
在家居這個相對低頻且穩定的行業，已經處在頭部的夢潔集團，曾經也面臨客流量減少、活動效果不佳、庫存壓力大、成本上升、銷售倍速放緩等等一系列問題。
然而，借助私域運營，夢潔集團在短短一兩年內，就很好地破解了上述這些難題。
夢潔集團具體是怎么做的呢？
我們花了一周時間研究和分析，不僅梳理了夢潔集團的私域時間線，更是從11個維度，詳細梳理了夢潔集團的私域作戰圖，最終撰寫成這篇8100字的深度拆解文章，希望對你開展私域運營有所幫助。
一、夢潔集團品牌小檔案
在拆解夢潔集團的私域打法之前，我們先簡單介紹下這個品牌，讓你有個基礎的認知。
夢潔集團總部位于湖南長沙，始創于1956年，至今已有65年歷史，是家居行業名副其實的老字號。
夢潔集團旗下擁有夢潔、寐、夢潔寶貝、夢潔家居、夢潔床墊、七星洗護、平實美學、覓等多個自有品牌，同時也代理了20多個國際家居品牌。
夢潔集團的產品涵蓋床上用品、軟體家具等8類、2600多個品種、10000多個SKU。雖然產品眾多，但整體屬于高價、低頻、低復購品類。
夢潔集團的運營模式是典型的S2B2C模式，即夢潔集團作為大供貨商S，通過賦能B端渠道（加盟店 ），共同服務C端用戶。目前，夢潔集團的全國線下門店有近4000家。
夢潔集團的線上線下用戶有明顯差異：線下用戶主要是35-50歲的女性，客單價超過2000元。線上用戶在25歲左右，客單價在600元上下。
夢潔集團已于2010年在A股上市，2020年全年營收超20億元，是絕對的家居行業龍頭企業。
二、夢潔集團私域時間線
同樣的，為了方便你更好地了解夢潔集團的私域打法，梳理了他們的私域業務時間線。
大致如下：
2018年11月，夢潔集團推出一屋好貨小程序。
2019年1月，夢潔集團從不同事業部中挑選了20個有線下運營經驗和互聯網意識的員工組建了一個獨立的事業部智慧零售事業部。
2019年4月26日，夢潔集團聯合億邦動力，設立夢潔智慧零售大學。
2019年6月，夢潔集團參與騰訊智慧零售小程序倍增行動，17天小程序GMV突破1100萬，單日銷售突破300萬。
2019年全年，夢潔集團私域銷售額達到1個億。
2020年2月，夢潔集團啟動智慧零售2.0戰略，致力于打造一公里家居消費服務生態圈，即線下多店態布局、線上利用小程序、社群、店外導購運營等手段精準覆蓋周邊一公里客群。
2020年2月，夢潔集團發起宅神節活動，當月完成1個億私域銷售額。同時通過抗菌產品和防護類產品，帶來60多萬新增小程序用戶。
2020年9月，夢潔集團注冊會員達到400+萬，90%的加盟店已非常習慣使用小程序。
2020年10月，夢潔集團提出新零售變革新方向：以年輕化、數字化為核心，實現線上線下全渠道打通。
2021年1月，夢潔一屋好貨官方商城正式更名為夢潔官方商城。
2021年3月，夢潔集團全新升級會員體系。
從這個時間線，你可以明顯看出，夢潔集團在2019年集中發力私域業務，并在2020年年初完美度過疫情難關。
三、夢潔集團私域作戰圖
結合上面的時間線，我們對夢潔集團的私域打法進行了深度拆解，梳理了一份作戰地圖，涉及11個維度，即：
組織+小程序+門店+導購+小B+企業微信+社群+直播+會員+培訓+工具。
這里補充一句，雖然夢潔集團也做了公眾號和視頻號，但更多的是品宣，沒有什么可以講的，所以我們沒有單獨拿出來放到作戰地圖里。
通過這份作戰地圖，夢潔實現了從線上到線下的融合，從門店服務到消費場景的延伸。
同時，也跑通了門店引流社群轉化小程序留存快消復購的運營閉環，進一步將私域流量轉化成私域用戶，建立粘性更強的用戶關系，促成二次消費。
接下來，我們將逐個拆解，夢潔集團在這11大維度都具體是怎么做的。
這是本文最重要的部分，一定要認真閱讀。
1. 組織
對于已經比較成熟的傳統企業來說，想轉型做好私域必須要有一個先決條件，那就是：頂層決心和戰略重視。
這一點非常重要。
因為私域是一個非常復雜的系統工程，只有一把手或CEO認可和支持，這個事情才能做成。如果一把手或CEO都模棱兩可，甚至不認可，那根本不可能做成。
所以，我們一直在強調，私域運營是一項一把手工程或CEO工程，而且私域運營團隊一定要有很強的智慧零售或私域運營的專業能力。
因為只有這樣，才能從行業和組織層面實現全方位的突破，才能更好地調動企業內外部的各種資源，協調好內部各個部門的利益，比如品牌部、營銷部、財務部、人事部等等，幫助項目更快更好地落地。
在這一點上，夢潔集團做得很好，很值得借鑒。
夢潔集團年近七旬的董事長姜天武，在了解了智慧零售的巨大價值之后，果斷決定全面轉型，并將智慧零售作為夢潔集團的兩大戰略之一。
2019年1月，他整合夢潔集團內的年輕骨干力量，打通旗下所有品牌，組建了獨立的智慧零售事業部，設立了一屋好貨、云店、用戶中心、內容中心、智慧零售大學、大后臺等幾大模塊，并且設置專人專崗，統一負責從總部到區域的智慧零售招人制度。
同時，為了讓加盟商更好地落地執行，夢潔集團執行董事長李菁，無論見到哪位加盟商，都會強調做私域的重要性和必要性，強調門店一定要做好線上和線下的結合。
2. 小程序
企業私域資產運營鏈路可以分為兩種模式：一種是，通過用戶的存儲和維護，有效賦能第三方電商平臺旗艦店或線下門店；一種是，搭建完整的微信生態閉環，直接賦能小程序商城。
而夢潔集團則完美融合了這兩種模式。
2018年11月，夢潔集團上線一屋好貨小程序（雖然現在已經更名為夢潔官方商城，但本文仍將以一屋好貨來代指，特此說明）。
一方面，通過限時搶購、優惠券、直播、砍價、拆禮盒等豐富的營銷功能，極大地提升了夢潔集團的線上賣貨能力。
另一方面，夢潔集團幫助所有加盟店開通了專屬的一屋好貨云店，幫他們突破了只有一家實體店經營權的瓶頸，讓他們可以24小時不打烊、不限區域的銷售夢潔集團的所有產品，實現了產品的快速流轉。
正是因為提前布局小程序，面對突如其來的疫情，夢潔集團才沒有受到太大的沖擊，2020年總營收與2019年基本持平。
這里舉一個例子。在2020年疫情最兇猛的時候，夢潔集團在湖北的一些加盟店，雖然門店關了幾個月，但卻通過一屋好貨云店做了大幾十萬的銷售額，完美度過危機。
目前，夢潔集團幾乎所有的加盟店都已經非常習慣、且熟練使用小程序來進行銷售，經常是一次參與夢潔集團的私域直播，就能賣出8、9萬甚至10萬+的產品。
3. 門店
前文中，我們有提到智慧零售是夢潔集團的兩大戰略之一，另一個戰略則是千城萬店。
目前，夢潔集團在全國的線下門店已經接近4000家，未來這個數字將擴展到10000家，甚至更多，直到在三四五線城市實現最后一公里的社區覆蓋。
這里有一個問題啊，就是：為什么夢潔集團在小程序已經做得這么不錯的情況下，還要費勁去這么大規模地擴店呢？
這是因為，對于家居這個行業來說，線下門店的很多優勢是線上無法給予的。
雖然，不管是線上還是線下，都可以將客戶轉化成交，但是產品體驗和近距離的服務，卻只能通過門店來完成。
比如，夢潔集團的標準門店都會配有夢潔洗護，為客戶提供一些上門收件、上門除螨、婚房試鋪等服務。這些近距離的服務，只有把最后一公里打通了，才能做到。
還有一點就是，線下的進店流量，相對線上來說，要更加精準，且更容易被轉化。
所以，對于夢潔集團來說，擴店是非常有必要的。
這也就引出了第二個問題：如何讓數量眾多的加盟店，心甘情愿地參與到夢潔集團私域運營的各個環節中呢？
這其實是一個思維同私域營銷頻和玩法同頻的問題，也是所有加盟連鎖企業在開展私域運營時都會遇到的問題。
加盟店會擔心自己好不容易積累的客戶資產會被總部搶走，自己的業績會受到影響。
為了解決這一難題，夢潔集團采取了2個重要舉措，你所在的行業也可以借鑒。
第一，大規模培訓。
通過幾百場培訓和實時在線指導，夢潔集團完成了對加盟店的私域運營教育，讓他們真正認識到私域的價值所在。
第二，打造標桿門店。
通過打造一批標桿案例，讓更多的加盟店看到私域運營帶來的真實效益，從而徹底打消他們的顧慮。
4. 導購
不管是過去還是現在，導購在客戶拉新和復購中，都扮演著非常重要的角色，甚至可以說是核心角色。
但是，過去的導購，存在2個非常嚴重的問題：
時間利用率低。有一份調研表明，絕大多數的導購70%的時間是空閑的。這個數據簡直太可怕了。
崗位角色單一。只承擔賣貨、理貨的職責，其他基本沒了。
而通過開展私域運營，則可以完美解決這2個問題。
盤活導購空閑時間。夢潔集團的導購在門店沒有客戶需要接待時，可以在線上利用私聊、朋友圈、微信群群聊、小程序進行互動、分享、引流和轉化，時間利用率大大提升，隨之而來的是業績大大提升。
賦予導購更多角色。夢潔集團的導購不再僅僅是導購，而是升級為客戶身邊的家居管家，通過為客戶提供一系列上門家居服務，不僅拉進了自己與客戶的關系，而且也幫助夢潔集團與客戶締結了緊密聯系。
在此基礎上，為了進一步點燃導購的激情，激勵他們的積極性。夢潔集團針對新、老客戶，分別建立了一套綁定機制。
對于門店原有的老客戶，按照熟悉程度，將客戶歸屬于他們最熟悉的導購，并通過商戶助手，綁定了導購和老客戶的關系鏈。之后老客戶的所有消費，所屬導購都能獲得相應業績。
對于新客戶，則采用分享優先政策，即：新客戶首先掃的是誰的帶參數的二維碼，客戶就歸屬誰，未來他們的消費，也都歸屬于相應的導購。
5. 小B
見實發布的《私域電商崛起》白皮書中提到：小B在私域運營中扮演了至關重要的作用。某種意義上說，95%以上的私域成功案例，背后都是小B模式。
其實，小B不僅可以幫助私域電商快速起步，對于重銷售、重運營的傳統企業，小B也能起到非常巨大的作用。
夢潔集團就是一個非常典型的例子。
從2019年開始，夢潔集團調整了經銷商策略，啟動了夢潔合伙人計劃。
在這個計劃下，夢潔集團的加盟店，不僅可以申請成為夢潔合伙人，獲得線上線下的全渠道經營權益，賺取返傭比例最高35%的分銷傭金。
而且，可以把他們的客戶、異業合作伙伴發展為B級合伙人，即店外導購，讓他們成為分銷員，一起通過小程序進行賣貨。
我們從網上找到了一份當時某店招聘店外合伙人的招聘信息，具體如下：
1.銷售提成：線上銷售總額的10%。
2.招募合伙人獎勵：享受B級合伙人6個月總銷售的5%。
3.每月由總店長進行業績結算，核對無誤后于每月15日前發放。
4.對于業績突出的銷售私域營銷員，專賣店會有夢潔禮品和紅包等獎勵。
截止到2019年8月，夢潔合伙人數量已經接近10000名。
為了更好賦能這些合伙人，夢潔集團對他們進行了系統的品牌、運營、工具等培訓，而且做了很多激勵動作，比如參加訂貨會、年會、新品發布會等等。
6. 企業微信
對于擁有大量連鎖門店和導購的企業，我們認為企業微信要比個人微信更加合適。
這里簡單說3點原因：
企業微信有在職繼承、離職繼承功能，可以更好保護企業私域資產不流失。
企業微信有渠道碼，可以對來自不同渠道的客戶自動打標簽，并使用不同溝通話術，對客戶篩選和客戶分層非常有價值。
基于企業微信現有接口，可以實現很多非常實用的功能，比如在跟客戶互動時，可以查看過往消費記錄，比如實時監測內容互動情況，你發的鏈接，對方點沒點、什么時候點的，一目了然等等。
為了讓導購更快上手，在企業微信的日常運營上，夢潔集團總部給予了很多支持。
幫助導購打造家居管家、家居顧問的IP人設和形象。
幫助導購輸出朋友圈內容，比如收納、洗護、除螨等專業小技能。
幫助導購將客戶標簽化，進而通過基于對客戶的有效洞察，采取低成本、更高效的互動、轉化舉措。
給導購同步線下沙龍活動玩法。
7. 社群
早在2019年騰訊智慧零售小程序倍增行動私域營銷中，夢潔集團就開展了社群運營。
群裂變的方法當時，通過一系列裂變活動，夢潔集團快速覆蓋了1000+社群，社群人數從2千多劇增到了6萬多。
現在，夢潔集團的社群人數穩定在10萬+，都是高質量的私域營銷精準活躍用戶。
在此期間，為了解決加盟店不愿意運營社群、不會運營社群的問題，夢潔集團探索出了2個解決方案。
手把手指導：夢潔集團的員工協助加盟店進行運營，手把手指導社群運營技巧，直到教會。
代運營：夢潔集團的員工幫助加盟店進行社群代運營，加盟商只要負責管理店鋪和銷售就行。
通過這2個解決方案，夢潔集團做到了加盟店一個不掉隊。
8. 直播
夢潔集團的直播分為2類，總部直播和門店直播。
1）總部直播
一場總部直播，夢潔集團會把70%的精力用來做前期籌劃，包括方案制定、推動加盟店報名等，剩下30%的精力用來做直播當天的直播流程執行。
2020年夢潔集團搞了一次萬人拼團搶工廠大型總部直播，4小時銷售額2533萬元。具體是怎么做到的呢？我們來拆解下。
整體思路：3000+社群導流+直播小程序互動+一屋好貨小程序轉化。
選品策略：禮品+秒殺形式。禮品以年輕人喜歡的手表、音響、手機等為主，秒殺以價格較低、性價比較高的產品為主。
執行策略：直播前+直播中+外部社群合作。
① 直播前
視頻裂變協同機制：從夢潔集團到加盟店，保持協同，目標一致。
統一培訓：建立核心群，對門店大區群主進行統一培訓。
準備測試：提前十幾天進行準備，三八節社群爆破測試。
社群預熱：直播前三天，社群進行紅包、互動提前預熱。
② 直播中
統一指揮：從總部群中心指揮群大區群門店群，指令同步傳達，快速響應。
社群互動：3000社群同步直播，群抽獎+搶紅包營造氣氛，導購一對一介紹產品。
嘉賓陣容：CEO、總經理、設計師、電視購物主持人，兼顧直播趣味性與專業性。
③ 外部合作
夢潔總部層面：與王府井、天虹等長期合作伙伴，進行社群聯動。
加盟店層面：整合當地資源，置換女性消費、家居等強相關社群。
2）門店直播
引流裂變軟件夢潔集團沒有把門店直播定位為賺錢渠道，而是當成連接客戶、服務客戶、促進轉化的工具。
門店會根據夢潔集團不同產品的檔次和等級，策劃不同的直播，甚至還會專門為5、6個客戶就開一場直播。
舉個例子。在某家門店，曾經有幾位客戶咨詢過牛皮席，但都沒有購買，導購發現了這個情況后，針對這些客戶專門開了一場直播，邀請這些客戶參與，給他們介紹，并提供直播購買的優惠，從而完成轉化。
9. 會員
一個企業的私域流量從低到高可以分為3個等級，分別是私域用戶、會員用戶、超級用戶。
其中，私域用戶只是在你的池子里，價值最低；會員用戶與你發生了關系，不管花沒花錢，注冊會員這個動作，本身就說明了很多問題；超級用戶是那些愿意主動分享、推薦、種草你家產品或服務的用戶，是企業真正的私域資產。
這一部分，我們主要聊聊夢潔集團的會員。
夢潔集團針對會員開發有專屬小程序夢潔會員中心，目前已經積累了至少500萬高端會員。
2021年3月2日，夢潔集團官宣上線私域營銷新的會員體系，相比之前，新的會員體系權益更穩固、服務更高端、禮品更豐厚、家族更多元。
權益更穩固：會員級別私域營銷終身有效，永遠不降級，只需要滿足簡單的保權條件，就可以持續享有相應會員權益。
服務更高端：包括全球精選之旅、頂級收納服務、奢品級洗護服務等。
禮品更豐厚：包括入會禮、專屬兌換禮、通用兌換禮等。
家族更多元：只要是天貓夢潔旗艦店會員，只要產生相應消費，就能同享線下相應會員權益。
具體的會員等級說明、特權說明，限于篇幅原因，我們就不贅述啦，裂變營銷 工具如果你感興趣的話，可以進入夢潔會員中心小程序-會員特權查看，里面有詳細說明。
10. 培訓
對于擁有大量連鎖門店和導購的企業，在開展私域運營前期，要投入大量的人力、時間和精力，對大區經理（如有）、區域主管（如有）、門店店長、導購進行深度培訓。
尤其是對于像夢潔集團這種導購整體年齡比較大、平均年齡在35到45歲之間、學習東西比較慢的企業。
為了解決這個問題，2019年夢潔管理學院開展了380多場不同層級、不同維度的培訓，其中就包括我們在前文中提到的那些。
另外，為了保證大家都能學會，夢潔集團采取了3項舉措：
評級掛鉤：設定全員成長路徑，鼓勵導購通關獲取金幣，并將學習考試結果與評級掛鉤。
打造標桿：挖掘優秀案例，樹立標桿，總結方法進行分享，鼓勵導購從優秀實踐中學習。
競賽 PK：不定期進行導購或門店競賽，激勵優秀導購與門店主動積極學習。
11. 工具
工欲善其事，必先利其器。私域運營作為一項非常復雜的系統工程，離不開工具的支持。
夢潔集團將所有動作在線化，不僅提升了導購的執行效率，更及時地解決了導購的業務需求，而且沉淀下來很多深度、專業的賣貨方法論，通過經驗分享和復制，挖掘和培養了一大批優秀導購。
所以，一定要先規劃好業務模式，確定好架構、渠道、運營、財務等各個環節的模型，然后再去匹配能夠完成業務模型本地化的工具。
四、結語
傳統的門店流量運營，是典型的位置流量思維，即以地段或門店為核心，以客戶到店購買為目標，是高成本、低效率的人找貨。
這種模式早已過時，因為它不僅不能解決運營痛點，反而恰恰是諸多運營痛點的根源所在。
所以，必須盡快轉變思維，從位置流量思維轉變成用戶流量思維，以用戶為核心，用戶到哪，服務和轉化就跟到哪，這就是低成本、高效率的貨找人。
最后分享一個數據。
騰訊智慧零售曾經提出，未來零售品牌的銷售模式占比中，線下占比40%，傳統和電商占比30%，私域占比30%。
你所在的企業現在私域占比是多少呢？
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