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會員消費占比超過85%，或將成為“水果零售第一股”的百果園是怎樣做到的？
據多家媒體報道，國內最大的水果連鎖企業百果園或將在深交所創業板上市。
成立于2001年的百果園，經過20年的發展，現已成為全國最大的水果連鎖零售企業，營業額是行業第二至第十名的總和。此番沖擊創業板，百果園或將成為國內“水果零售第一股”。
網絡營銷培訓公司從公開報道中我們能得知，截至目前，百果園的數字化會員數量已超過了7000萬，付費會員（心享會員）數量已經達到了數百萬。在年銷售額上，百果園會員的消費占比已經超過了85%。
百果園的野心遠不止于賣賣水果。在經營品類上，百果園已然成長為橫跨水果、時蔬、禽肉等品類的綜合類生鮮連鎖企業；在經營策略上，百果園依托千萬級別的會員數量，依靠會員制運營，實現ARPU值（Average Revenue Per User，每用戶平均收入）的提升，收獲了現在的行業地位。
早在移動互聯網時代之前，百果園就已開始依靠會員制經營起了顧客關系。通過形式多樣的會員活動，以及頗具激勵性的4級會員體系，百果園的會員規模迅速擴張起來，并隨著全國門店經營范圍的擴大而達到千萬級別，成為百果園在市場上的一大優勢。
依托會員優勢，2018年起，百果園做了兩件大事：
第一件是上線付費會員項目。2018年8月底，百果園推出“心享會員”，年費199元，用戶購買即可享受購買折扣、配送減免、生日特權、專享客服等優惠。此后的2021年2月，百果園推出了核心權益相似的“心享會員·輕享版”，年費99元。對于付費會員，百果園做出了“一年省不足實付會費，差多少退多少”的承諾。
第二件是在2019年宣布試水水果之外的“大生鮮”品類。當時百果園的會員數量已超過4000萬，這給了公司管理層做鮮果行業之外探索的信心。對此，在當時的“大生鮮”戰略發布會上，百果園創始人兼董事長余惠勇就提到：“（百果園的核心競爭力）第一就是會員優勢。這些會員是基于對百果園長期信任所建立的優質會員，現在已經有4000多萬，這可以給我們帶來非常多的低成本的客流量”。
啟動伊始，百果園的生鮮甘肅營銷銷售僅僅面向心享會員，這一付費會員群體是百果園的高凈值忠誠客戶，百果科技CMO沈欣就在公開演講中提到，“這批消費者對于百果園有足夠的了解和信任，所以很好地幫助了我們做產品測試和推廣”。
正是依托于對會員的得力經營，百果園的“大生鮮”試水沒有虎頭蛇尾，而是越做越大：2020年，百果園上線“熊貓大鮮”項目，正式布局生鮮品類，依托線下門店，做起了“預售+自提+次日達”模式的社群團購?，F在，在百果園的微信官方商城，除了水果的類目，還有蔬菜、糧油、禽肉等商品在售。
百果園的付費會員項目，以及向“大生鮮”轉型的成功，再一次用事實說明了堅持發展會員制對零售行業的長期意義。
然而，伴隨著會員數量的膨脹，如何經營好如此體量的會員，如何快速群裂變繼續擴大會員數量，還有如何提升單個會員的復購率，都成為了百果園面臨的問題。
在這一點上，百果園很早就探索起了可行的工具，也使用過個人微信的運營。但是，基于個人微信的企業運營也是有諸多不便，比如個號的客服身份不正規，容易降低客戶的信任感；導購與客戶會話的不可控性，也會讓客戶有潛在流失風險……更為重要的是，基于個人微信開展的運營活動是很難進行數據化分析的，運營行為難以追蹤，難以統計。
最終，百果園選擇了企業微信?；谕⑿诺幕ネ芰?，企業微信無疑是更適合企業的連接微信用戶的工具，而且，和CRM的打通則可挖掘更多維度的用戶價值。沈欣曾在公開演講中提到：“以前我還會糾結選擇企業微信還是個人微信，但當企業微信支持500人群之后，原有的糾結都迎刃而解。同時企業微信的用戶觸達、用戶管理等方式，也確實提高了效率?！?/p>
關于客戶運營，百果園的企業微信社群是以線下門店為中心的。百果園營銷中心總監許楚然曾在采訪中提到：“社群，我們認為是給到門店一個很核心的營銷窗口，同樣也是門店自主經營下可以操控的營銷窗口?！?/p>
這個窗口，連接著每個門店3公里范圍內的居民社區和辦公樓用戶，向每一名顧客提供有溫度的服務。
每周二，百果園門店會在社群內推行“果粉日”活動，向社群回饋一定的折扣，保持用戶黏性。通過和社群的互通，用戶也能得到一定的優惠，比如參與“扔骰子抽獎活動”、“成語接龍”、“水果知識問答”等，即可有機會領取折扣券，這些優惠券又可用到線下門店。在這個過程中，社群和門店保持著良好的互動關系。
社群的維系單靠利益點的提供是遠遠不夠的。在這一點上，百果園有自己的操作思路：以情感化的傳播為核心，推行分層的社群運營。
在百果園內部有這樣一種說法，“水果本身就是一個情感性商品”。好吃的水果本身就能給人帶來愉悅，用戶對愉悅感的分享使得水果行業天生具有傳播屬性。
由此，百果園營銷的策略都聚焦在了情感化的傳播之上，用戶運營也不例外。依據傳播的特性，百果園將社群用戶分為了1%的KOC（Key Opinion Consumer，關鍵意見消費者）和KOS（Key Opinion Spreader，關鍵意見傳播者），以及99%的核心會員（心享會員）。
在群內，KOC和KOS主動擔負起了內容傳播的工作。無論是轉發百果園公眾號新發布的內容，還是自行在群里安利自己新在百果園購買的鮮果，甚至是拍照、分享短視頻。
很多時候，這些KOC和KOS也會在群內主動幫助其他群友，回答他們的關于百果園服務、以及水果的問題。百果園官方的很多新項目也是最先在社群中推行的，比如試水“大生鮮”，社群的用戶對百果園有足夠的信任，所以很愿意幫官方做產品測試和推廣。
關于聚焦情感化傳播的社群打法，許楚然也提到“增長不一定會帶來傳播，但傳播是一定會帶來增長的”。而現在，百果園的線下門店已經連接了2.5萬個社群，企業微信客戶池內沉淀客戶數量超過了500萬。這印證了他的判斷。
在用戶關系管理方面，百果園對企業微信運營有更深的認知：在用戶群體意義上，百果園將企業微信徹底打造成了專屬的數字化經營系統。
從某種角度來看，百果園不像是一個賣水果的：公司IT團隊有700多人，超過了公司全體員工的1/4。
百果園每年在IT技術上投入的金額高達數億，可換來的成果也是顯著的：目前百果園每一家門店，對下一周的銷售情況預測的準確度能夠高達84%。這直接帶來了水果運輸、存儲、上架成本的下降。
這一切都依托于百果園的數字化經營。而數字化經營的基礎，正是基于企業微信+CRM的解決方案。
借由微信生態的UnionID，百果園將企業微信和CRM系統相掛接：用戶的性別年齡、社群表現、購買頻次、購買金額、消費偏好等等數據，以及店員對用戶打的人工標簽，這些數據最終都形成了每位用戶專屬的數十上百個標簽。
通過這些標簽，百果園使用企業微信對一線門店實現了數字化的輔助經營。全國4800多個店長每個人都有企業微信，當用戶進店，店長可以看見他的消費偏好（例如喜歡的水果種類，以及價格敏感情況等），做出相應的購買推薦。當用戶離店，店長可以根據自己門店的用戶（百果園的企業微信社群是基于LBS建立的）的標簽做出精準的推薦，所用的文案都是預設好的信息模板，這些都是一線門店可以直接感受到的數字化的營銷成果。
以上是新生代企業標準的“千人千面”玩法。百果園對企業微信玩法的探索并沒有止步于此。
正如百果科技CMO沈欣在公開演講中所言：“常規的千人千面只能實現‘基于表象’的篩選：比如基于購買記錄，用戶A喜歡購買價格較高的某品種的蘋果，而從來不購買檸檬，我們大體可以判斷他對價格不敏感，應優先給他推送新品種蘋果的產品信息，而非促銷信息。但我們并不知道——這名用戶A，他到底為什么喜歡蘋果呢？是因為口感更脆，或是不愛削皮，還是單純喜歡“甜”而不喜歡檸檬的“酸”？這些特別具象化的用戶對口感、體驗、味道等等的偏好，是難以被常規的大數據所識別的?！?/p> 基于企業微信高達500多萬的社群用戶，百果園展開了深度的用戶行為分析，通過“顯數據+隱數據+迭代數據”的分析策略，百果園實現了對用戶行為更深層次的洞察。 顯數據：如用戶的性別、年齡、購買品類等； 隱數據：用戶的消費習慣、消費偏好。這個可以通過客戶消費行為分析，也可通過店員使用企業微信手動添加； 迭代數據：是指通過消費券的使用情況，得到的進一步的用戶行為數據。比如同樣一張8折券，有的用戶在購買50元的水果時不用，而是完成更高客單價時使用，而有的用戶在購買1個哈密瓜時就使用了它。這兩位用戶的迭代數據便是不同的。 這些數據又被進一步用在了企業微信社群的精準運營和傳播上。對此，沈欣曾在公開演講中做出了評價：“精準化傳播本質是強化區隔，吸引差異，使小眾得到尊重、代入感以及自我認知的強化”。 反映在數字上，社群的精準化傳播提升了營銷的有效性，而營銷有效性每提升1%，都將帶來直接的營收增長。 或許，這正是百果園現今營業額是行業網絡營銷運營培訓第二至第十名總和的關鍵原因之一。 百果園的案例，給了我們怎樣的啟示？ 首先，對于所有正在做企業微信社群運營的企業而言，百果園的“1%的KOC+/KOS+99%的核心會員”的社群打法是值得借鑒的。在社群傳播方面，KOC和KOS能夠發揮官方無法替代的工作，而傳播本身就能帶來增長。 第二，無論是企業微信社群運營還是其他，企業都需要聚焦產品本身的特性。百果園對水果品類傳播特性的挖掘正是一個值得參考的案例。 最后，企業微信能為企業帶來的可能，絕不僅限于能夠觸達12億微信用戶?；谄髽I微信+CRM的打通，企業能夠對用戶開展深度的用戶行為分析，實現對用戶行為更深層次的洞察。分析的結果可以用在進一步的企業微信社群的精準運營和營銷上，這將帶來營銷有效性的直接提升。 2019年初，在微信公開課Pro上，張小龍提出了企業微信“人即服務”的產品理念。百果園將會員管理轉向企業微信，正是憑借對行業動態的敏銳洞察而做出的又一次順勢之舉。 目前，企業通過企業微信連接及服務的微信用戶數已超4億。隨著越來越多的企業轉向企業微信，各個行業的“百果園”們將在行業快速洗牌的過程中為消費者，為整個行業帶來更多可能。 微盛·企微管家，致力于基于企業微信幫助企業做好客戶服務和增長。歡迎大家掃描下方二維碼與我們聯系，了解更多企業微信行業解決方案！ 營銷管理團隊培訓 — 獨家福利— 關注公眾號微盛小課堂 回復“大禮包”三字 即可免費獲取獨家驚喜大禮包~ 內含 1，企業微信運營千問千答 企業微信官方演講視頻集錦 …… 更多福利正在持續更新中，歡迎關注！
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