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微盛研究| 加速擴張中的喜茶、奈雪們，為其它品牌提供了怎樣的私域啟示
導言：數據顯示，新茶飲行業增速已趨于放緩，越來越趨近存量競爭的時點，但進軍資本市場的目標又讓擴張勢在必行。新茶飲行業的擴張速度主要取決于拓店，但擴張質量還是有賴于數字化建設，在這個行業，大多數玩家都在通過私域觸發數字化這一目標，除了通過公眾號，企業微信也正成為必要的配置。隨著行業紅海化，企業將會在私域建設方面走的更加徹底。
過去一年，新茶飲行業擴張的步伐肉眼可見，進軍資本市場的節奏不言自明。其中喜茶2020一年間就新開了304家新店，奈雪的茶也實現約200多家店的增量，更是新近的招股書中定下了未來三年新開1000家店的目標。
1.茶飲行業加速洗牌
畢竟，支撐高估值除了需要好故事、好產品，網站營銷怎么樣還依賴實打實、有效率的規模化擴張。相比一點點、Coco都可、蜜雪冰城的數千、上萬家加盟店，直營模式的喜茶、奈雪的茶在規模化上還有很長的路要走。門店少最直接的結果是銷售額的弱勢，據英敏特數據，以銷售額計，1點點和CoCo都可2019年銷售額分別為17.2%和14.5%。而喜茶和奈雪的茶僅分別占比4.4%和3.9%。
同樣基于英敏特報告，2019年時，1點點、CoCo都可、蜜雪冰城、喜茶和奈雪的茶——這5家頭部品牌的銷售額份額就已經過半（51.9%）。也就是說，茶飲行業已越加顯現頭部效應，洗牌速度會越來越快。
從黃金地段的稀缺性而言，規?；彩莿菰诒匦?。喜茶奈雪們在城市選址上都聚焦在一線、新一線、二線城市，主要以這些城市的shopping mall為爭奪重點。據聯商網零售研究中心統計，2020年全國新開業的shopping mall數量只有374個，同比下跌了28%，創下了3年來新低，而且同樣聚集在一線、新一線、二線城市。也就是說，新入市的項目是有限的，講“星巴克”“迪士尼”之類故事的新茶飲們，有必要搶先出手優質商圈的位置流量。
更多的優質位置當然是擴張的前提，但顯然在移動互聯網流量紅利已現瓶頸的今天，如何在線上高效觸達消費者，形成企業的數字化資產、驅動數字化運營才是線下連鎖茶飲競爭的重點。前者決定了擴張的速度，而后者決定了擴張的質量。
2.數字化從構建私域開始
CBNData發布的《2020新式茶飲白皮書》顯示，截至2020年，共9家新式茶飲品牌組建了數字化團隊，其中喜茶、奈雪的茶數字化團隊已超百人。可見，新茶飲們在數字化議題上是有普遍共識的。而構建私域業態，往往在新茶飲們所講的數字化故事中占據著重要位置。
就策略而言，喜茶、奈雪、樂樂茶等新茶飲們，跟很多消費企業一樣選擇了“公眾號+商城+門店導購（調飲師）”的模式構建私域服務體系。這點不難理解，截至2020年底，微信生態交易額已經超過1活動裂變營銷.6萬億，日活已達4.4億，早已成為第四大交易平臺。
數字化的本質，是效率的提升。喜茶早在2018年的時候就啟動了搭建私域——上線了喜茶GO交易平臺，復購率一度達到40%。據喜茶官方數據，截至2020年底，喜茶GO會員已超3500萬，全年新增會員1300萬。奈雪的茶在數字化啟動上稍慢于喜茶，但也于去年12月份宣布，會員數已超3000萬，復購率已達到30%。
3.私域洞察為運營提供決策支撐
據最新官方數據，喜茶81%的消費者選擇線上下單，24.8%的消費者選擇外賣配送?？梢哉f，因為喜茶GO大大挖掘了用戶的離店消費能力，喜茶才開出了越來越多的HEYTEA GO門店，在2020年新開的304家店中有102家是HEYTEA GO店，占比已超過1/3。
跟喜茶具備空間消費屬性的主題店、標準店不同，HEYTEA GO往往面積有限，不設收銀員和招待空間，產品結構也會相對簡化，以匹配外賣和到店自提需求為主。作為效率店，HEYTEA GO一方面為喜茶降低了租金成本，提高了坪效和人效，另一方面也降低了消費者等待時長，提升了消費體驗。
這可以說是喜茶通過私域數據指導實際運營的一個佐證，如前喜茶CTO陳沛霖在接受媒體采訪時說，“用戶行為，消費數據，原料、物料的規劃被數據化了，直接帶來的好處是分析報表可以自動化進行，極大提高了喜茶的運營效率，這些數據也可以用于下一步的營銷決策上。”
表面上看，喜茶GO只是一個預約、下單、點外賣的工具，但由于沉淀了幾千萬會員的交易數據，喜茶GO實際上充當著數據中臺、管理中臺、營銷中臺的角色。用戶數據的洞察，往往能起到優化運營決策、反哺供應鏈的作用。
2020年，喜茶銷售數據表明“芝芝莓莓”系列是一個爆品，于就有了喜茶自研草莓品種、自建草莓養植基地的舉措，新品種預估在2021年上市。數據資產，終究是為了幫助企業創造財富，自建供應一來能保證穩定的供應、品質標準化，另一方面更是毛利空間的可控。
總得來說，在私域構建方面，喜茶可謂先知先覺者，私域業態的穩步搭建，的確為精細營銷渠道都有哪些化運營打下了良好的基礎。
4.存量競爭下，企業勢必會重度加大投入私域規模化
基于CBNData報告數據，新茶飲賽道雖然仍在擴張期，但增速已經趨于放緩（如圖）。而且整個賽道無論是從品類創新、還是價格帶差異上來看，短期內都很難有開辟藍海的機會。
可以說，新茶飲已經越來越趨近存量競爭的時點。在存量有限、品牌越來越平均化的情況下，同一梯隊的玩家只有最大限度將流量掌握在自己手中，才能真正實現擴張的意義。
這意味著企業需要加大對私域規?；耐度?，與終端消費者建立越來越緊密的關系。
而企業微信因為與微信互通，是唯一能夠連接12億消費消費者的合規工具，無疑是私域規?；淖顑炦x擇。
在線下飲品家族中，在私域規模化上做的最激進的莫過于瑞幸，品牌因暴雷遭重創、結束燒錢模式的它，選擇了通過企業微信私域建設自救——在去年就基于LBS門店建了9000個社群，累積了超過180萬私域用戶，運營模式比較簡單直接，以有節奏地發福利為主，目標直接——就是提高復購，每天貢獻約3.5萬杯業績。
新茶飲中已經嘗試企業微信運營還有樂樂茶，除了去中心化電商的搭建，企業微信社群運營也是發展的重點。
從疫情到現在，樂樂茶已經基于LBS門店做了100多個社群，積累了2萬多粉絲。樂樂茶營銷總監李楊在接受見實采訪時分享，除了通過社群達成裂變、拉新的目標，樂樂茶更多得把社群當作運營KOC的工具?！吧缛翰唬ㄖ唬┦且粋€拉新工具，（也）是一個運營工具。我們在社群里培養了非常多的KOC，落地了100多場新品和新店體驗官活動，通過活動發布來把粉絲做分層。”
每周有新品推出時，樂樂茶都會通過視頻號做直播，通過直播場景派券，售賣新零售產品、付會會員卡等。除此之外，“視頻號直播+企業微信社群”的打法也是非常重要的私域嘗試，在一次新品直播中，社群的放大效應使得觀看人數很快從幾百人增長到了上萬。
無論會員體系，視頻號直播+售賣，還是企業微信運營，都是為了通過私域打法，幫企業做用戶篩選，提高轉化。尤其企業微信運營，是近年很多企業微信服務商重點耕耘的新機會，我們微盛·企微管家也是早在2019年就開始all in這個賽道了。
但建立有效留存的私域流量池，是做精細化運營的第一步。企業微信在構建私域流量池方面具有直面、低成本反復觸達終端消費者的優勢，同時克服了個人微信運營面臨的很多不合規問題，在與微信打通之后，既賦予了企業員工對外統一的身份，又繼承了個人微信的全方位觸點。
而像微盛·企微管家這樣的第三方服務商，會基于企業微信開放的諸多能力，全程、更深層次挖掘這些觸點，紛紛針對引流獲客、客戶運營、客戶洞察提供更豐富的場景和能力。
比如說，企業微信開放了紅包能力，微盛·企微管家基于裂變拉新的需求，開發了紅包裂變功能；以及，企業微信提供了客戶標簽化功能，微盛·企微管家在其基礎上開發了渠道標簽功能，因引流渠道、活動定位或者主打的產品不同，支持自動打標簽，非常便于做用戶分層，為后續精細化服務打好基礎。
5.私域是品牌、第三方服務商、平臺共同的機會
未來，企業微信服務商們一定會在打通微信生態公私域數據上發力，從微信“搜一搜”、直播KOL種草、騰訊+微信廣告等公域，到公眾號、企業微信場景下的社群和導購等私域，整條鏈路50多個觸點，未來用戶畫像會越來越立體、豐富，從而為企業經營決策提供更全面的支撐。
私域并非是全新事物，原本是企業和商家在趨利過程中的自覺行為，但在品牌、企業微信服務商，當然還有平臺的共同努力之下，私域會呈現出越來越豐富的業態。如騰訊去年在其Q2財報中闡釋的那樣，"我們認為，微信生態正在重新定義中國的網絡廣告，令廣告主可在其私域，與用戶建立關系，使其投放可有效維護長遠而忠誠的客戶關系，而非只是單次交易的廣告投放。"
由此可見，私域之于平臺的重要程度非同一般，對未來騰訊廣告的業態甚至有著重構的意義，而與騰訊廣告有著深刻協同關系的智慧零售業務，必然會跟私域業態擦出更多的火花。
傳統電商高速發展了十年，仍然只占到了社會零售總額的20%，80%的交易仍發生在線下的信息孤島上，如何把線下與線上流量打通，納入到自己的私域流量池中，是品牌、企業微信服務商和平臺共同面臨的機會和挑戰。
