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面對不愛生孩子的年輕人，「孩子王」是如何累積3700萬會員的？
據孩子王1月份更新的招股書顯示，截至2020年6月末，孩子王會員人數已超過3700萬，擁有社群超3萬個。
在整個母嬰行業里，孩子王的會員量級無疑是可圈可點的。不過，這樣的量級也不是一蹴而就的。孩子王的會員制還要從創立之初說起。
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孩子王自建立伊始就一直堅持大店模式，母嬰店面積多在2700~8000平之間不等，這種規模的店面空間體驗優越性顯著，有利于提升顧客在店時長，從而購買更多產品和服務。但重資產打法，也需要孩子王持續輸出高額成本。
為了對沖shopping mall的高昂租金與人力成本，孩子王從第一家門店開始，就實行了會員制度，想借此來快速回籠現金流，提高復購率。
但現實很骨感，據孩子王在去年7月發布的招股書顯示，孩子王在2014年~2016年間一直處于虧損狀態，累計高達3.7億元。對于孩子王來說，如何提高會員增速與會員單客貢獻能力成了孩子王一直需要直面的問題。
為了真正把會員制落到實處，在建設的初期，孩子王就將增長目標與員工績效掛鉤，制定了明確的獎罰制如何做社群營銷度：每發展一個會員，員工會有5元獎勵，當會員購買金額達到2400元以上，員工可以參與分成。如果店內會員數量達不到2萬個，店長就會被免職。這套考核機制讓孩子王的會員增長速度逐漸變得可觀。
根據今年1月更新的招股書顯示，孩子王會員貢獻的收入在2020年已經占到了孩子王全部母嬰商品銷售收入的98%以上。堅持發展會員制的長期效應被實實在在的驗證了出來。
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不過追求會員“增量”這件事，隨著大環境的變化愈發的艱難。
自2017年開始，中國新生人口一直處于下降狀態，母嬰行業步入存量市場。與此同時，互聯網的流量紅利也逐漸消失。母嬰行業面臨著新的挑戰。
孩子王的CTO何輝在發表演講時候提到，企業不得不去開放一些可以挖掘會員的東西，所以他們希望可以有一些產品和工具來更好地進行自有流量的運營，實現跟會員體系的連接。
孩子王在過去的十年間，一直經營C端產品矩陣，其中的APP、微信商城完成了線上線下會員的打通。但是這些工具也存在著短板，就是只是為客戶提供了購買的場景，但是疏于對顧客“關系”的發展。何輝稱，孩子王內部認為自有流量經營有四要素，分別是場景、關系、內容、數字化。這些要素缺一不可。
關于構建關系這一環，孩子王一直在探索可行的社交工具。而現下，企業微信成為了孩子王的主要選擇。我們能夠看到，孩子王正在加大對企業微信上的投入，將APP和個號上的客戶流量都向著企業微信導入。
其實早在12年，孩子王就開始了個人微信的運營。但是在這一漫長的過程中，個號的弊端也愈發明顯。比如，個號的客服身份不正規，容易降低客戶的信任感；用戶數據處于黑匣子當中，無法進行系統的數據分析；導購與客戶會話的不可控性，也會讓客戶有潛在流失風險...
在APP上，孩子王也開發過與微信相似的IM功能與社群功能，以期在APP上也能完成與客戶的社交與親密關系的建立。但是顯然，微信生態的用戶粘性是任何其他自有微信服務公司流量陣地也無法對抗的。其它的流量生態，不具備承載社群的活性土壤。
相比之下，基于與微信互通的能力，企業微信無疑是個人微信最好的迭代運營工具。其不但能為孩子王的資產優化配置上安全閥，還能繼承了個人微信全方位的觸點，讓導購在連接會員的同時，還能挖掘出更多的會員價值。
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為加快向企業微信引流，孩子王在APP里設立企業福利群的引流渠道，在個人微信號上，給顧客發送企業微信群鏈接。
孩子王非常注重在企業微信中與客戶關系的建立。其中群內“育兒顧問”這一角色的打造，就體現了孩子王以專業形象來博取客戶信任的意圖。
為了提高這一角色的專業度，孩子王出資讓所有育兒顧問去報考國家育嬰員資格證書 。截止2020年，孩子王已擁有5500多名持證的育兒顧問。相較于普通導購，這些育兒顧問能夠在群內給予客戶更專業的服務與照顧，與客戶建立更親密的關系。
這種關系為孩子王拓展品類邊界建立了基礎，對于理財、保險等業務的拓展和提升客戶的ARPU值極具意義。
目前，孩子王企業微信群按照育兒階分為3類，分別是：秒殺群、孕媽群、育兒無憂群。針對不同的社群的特質，孩子王制定了不同的運營方案。
在秒殺群內，孩子王的小助手主要以發送商城的秒殺、拼團信息為主。主要是用低價吸引群員下單，完成轉化。
微信 的裂變
在孕媽和育兒群里，主要是孩子王社群KOL“分享達人”在根據孕媽和寶媽的需要進行商城產品的推薦。
群內定時發布的“社群早知道”、“育兒專欄”等欄目，讓整個社群擁有了一個較豐富、專業的內容生態。相較于秒殺群，孕媽、育兒群明顯在群員和育兒顧問的活躍下更具活性。
孩子王借助企業微信的社交與營銷能力，將客戶的價值在這個過程中得到了極致的延展。
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孩子王助理總裁盧靜認為“這些年其實孩子王一直在做一件事情：到顧客中去，從用戶中來。孩子王一直秉持這樣的初衷，一直在研究人上花功夫。”這其實與企業微信“人即服務”的理念不謀而合。
如今，微信生態場景的交易模式，已改變了“人”“貨”“場”的邏輯，用戶不僅是服務的中心，更是交易場所本身。曾在創立伊始就把自己定義為“一家經營顧客關系的公司”的孩子王，也正是憑借著對趨勢的敏銳洞察，在瞬息變化的市場中一次次做到了順勢而為。
未來，隨著互聯網人口紅利的消失，產業互聯網的決勝點已經從流量轉變成為留量。更多的企業將會選擇企業微信，將人即服務的理念貫徹到未來企業的戰略當中。
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