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品牌商家居行業如何做好企業客戶運營？
一直以來，家居零售業相比其他“快消零售業”比較特殊，在諸多行業紛紛轉型數字化之下，重線下，重體驗的家居企業對數字化的反應卻一直很慢。
除少部分頭部企業提前布局線上線下直播social聯動營銷外，大多數家裂變5居零售業至今仍是“守株待兔”的傳統獲客方式。
如果你和家居高管暢聊，他們提到最多的關鍵詞為三難，即：“獲客難，營銷難，轉化難”。
三難背后其實是媒介的變化，抖音，快手，短視頻直播爆火加劇渠道碎片化帶來的流量分散是近兩年“營銷”面臨困難的核心之一。
某家居頭部相關負責人說：“我們有錢，但現在不敢隨意花”，一拳打在棉花上根本使不上力，不是不敢獲客，而是獲客后轉化太難。
現在80末，90后消費者居多，他們對個性化需求，產品多元化越來越明顯，銷售單一“家居”已經不能滿足其胃口，他們對家居風格一體化設計，材料，顏色及功能都有不同需求。
同時，由于家居裝修涉及品類較多且功能各異，單一公司只聚焦單一品類供應，很難滿足消費者的多元化，由頭部主播薇婭2020年首次聯名“美克家居”一場直播能夠看出，以直接把整個“家”搬進直播間的形式，才能滿足消費者的胃口。
家居行業營銷核心在于“如何制定自己的玩法，擁有一群認可家居企業價值觀和品質的專屬粉絲群”，其次“如何江客戶池一體化營銷”，搶占用戶心智是關鍵。
01家居行業市場狀況
提起家居，很多二線城市80，90年代初出生的人可能心智中還停留在“木質沙發，大理石桌子老衣柜”時代，近10年高速發展中國家居行業已經大變模樣。
不完全統計家居目前有9種風格，13種材料組成，同時按照功能劃分有10大類6種結構，2大造型以及5種檔位。
由家居品牌發展史看出，中國品牌崛起有部分是模仿國外產品最后形成自身特色，隨著行業消費的不斷變化，中國家居品牌自我創造能力也越來越強，很多企業不再局限于生產自身產品，還會花重精力升級產品品質，性價比與價值。
家居行業發展與整體規模情況
家居屬于房地產下游周期性行業，主要需求來源于新房裝修，新房占比超70%，這和房地產行業發展景氣密切相關。
2017年后隨著房產政策緊縮，全國商品房銷售面積增速放緩，2017年總商品房銷售面積為16.94億，增速合營銷7.66%，與同年相比增下滑14.79%。2019年全國商品房銷售面積為17.16億平方米，同比增速僅0.05%。
增速的放緩在消費升級與政策紅利推動下，互聯網家裝的滲透率在不斷上升。2019年家裝滲透率為16.9%，同比增長1.9個百分點，而隨著家居消費主力變得年輕化，選擇互聯網家裝模式的用戶還將有所提升，截止2020年底滲透率為16.9%。
2012-2020年互聯網家裝滲透率
2015年家居裝修整個規模為1.83萬億，2018年已經到達2.23萬億，2020年市場規模為2.25萬億，與2017年相比增長近5千億市場，目前來看整個家居行業裝修市場規模呈現為遞增的趨勢。
2015-2020家裝市場規模及增速
家居按照傳統分類有手工，成品與定制，智能四大類。
根據新時代證券2020年06月2日發布報告指出定制家居的市場總額為705.61億，其中櫥柜預計為496.69億，定制衣柜為208.92億。
定制衣柜的大宗業務渠道仍是起步階段，銷售模式仍以經銷和零售為主，但得益精裝市場擴容與消費升級轉變，定制衣柜大宗渠道有進一步增長的可能。
由于2015年后國內房地產市場銷售總額下降，拖垮下游家居行業市場擴容，2017年后家居零售就開營銷有哪些渠道始一路下滑，2020年我國家居零售額為1598億，同比下降7%。
隨著市場競爭愈發激烈，頭部定制家具廠商開始沿著柜體類—木門類單品類—多品類——全屋的成長路徑發展，集中開啟全屋定制戰略，力求擴充自身產品線。
市場競爭格局發生變化
我國定制家具企業居多的核心發展在于上世紀90年代末本世紀初，2017年后主要定制家具企業紛紛上市，國內按照派系也愈發分化濃烈，主要呈現“衣柜派”和“櫥柜派”兩大派系。
衣柜派代表為：
“索菲亞”“尚品宅配”“好萊客”“頂固集創”
櫥柜派代表為：
“歐派家居”“志邦家居”“金牌櫥柜”“我樂家居”“皮阿諾”
從總應收數據看，歐派家具2020年財報總營收為147.40億，利潤高達20.63億，仍穩居老大位置。第二名為索菲亞，2020年總營收為83.53億，凈利潤為11.92億。
九大定制家居企業2020年業績
尚品宅配2020年同期有所下滑，從2019年總營收72.61億，下降到2020年65.13億，凈利潤也下降近4個億，這與其模式有很大關系。
目前市面二線品牌則包括志邦家居，好萊客，金牌櫥柜等，從營收來看志邦家居2020年凈利潤同比增長在20.4%，而好萊客則下降24.25%，我樂家居的凈利潤高達42.56%，增長幅度遠超其他8家。
縱觀全年我樂家居全年發展戰略，其在產品，品牌，渠道力建設上為綜合發力，才實現品類的全增長策略，而衣柜起家的索菲亞，尚品宅配，好萊客和頂固集創，僅索菲亞一家有所增長，其他均為負增速。
專業人士分析為櫥柜系的品牌在2020年能夠緊跟精裝修市場的發展，得力于工程渠道普遍增高所致，在全裝修中櫥柜則是交房的必需品，而衣柜則不屬于范圍內，用戶多半為后期“自我選擇”。
02家居行業品類數量及經營模式
家居行業營收一般分為5種類型，分別為：工程軟裝主要群體為KTV，酒店社群裂變活動，專賣店等，家居軟裝，這類模式類似于工程軟裝但市場比較龐大，主要客群為家庭用戶，項目是以真正意義的全裝，整裝，精裝為核心。
B2C平臺電商銷售，家裝平臺以及線下代理門店，該模式主要TOC，為用戶提供各種成品SKU或者整體打包裝修服務，除簡（精）裝外達到家居增值銷售。
渠道和門店數量
位于行業龍頭的歐派家居，截止2020年12月31日經銷商門店為2407家，按照不同SKU分類歐派衣柜經銷商門店為2124家，衛浴經銷商為588家。
歐鉑麗全屋定制經銷商門店為928家，歐鉑尼木門經銷商門店為1065家，經銷渠道依然是滲透一線及下沉用戶的主力軍。
歐派家居作為全品類，其中在大宗業務中櫥柜類占比65%的營收，其他的則是衣柜，衛浴，木門等品類。
2020年度歐派業績說明會中董事長秘書，行政副總經理楊耀興表示，公司將專注于整體櫥柜、整體衣柜、整體衛浴、整體門類系統等定制家具業務，實現歐派各品類的壯大和融合，持續探索大家居戰略。
排行第二的索菲亞截止2020年9月，全品類門店終端為3952家，覆蓋全國1800多個城市和區域。
根據財報信息自2018年到2020年6月底，索菲亞新店疊加門店翻新（含局部整改）數量超過2000家，其中大家居店鋪增設303家，司米新增門店126家，兩個品牌全新整改門店達110家，新品上樣門店達803家。
索菲亞大戰略主要聚焦“定制柜”“司米櫥柜”索菲亞·華鶴木門三大細分市場。
司米櫥柜擁有經銷商879家，司米專賣店達1055家，柜類定制產品省會城市門店數占比15%（GMV貢獻在29.74%），地級城市門店數占比29%（GMV貢獻在33.44%），四線城市門店數占比57%（GMV貢獻在36.52%）。
志邦家居有著經典的文化故事，8萬元費用起家，10名員工租用500平米廠方是他們起家關鍵詞，至今在各大網絡流傳，我之所以對志邦認知深是源于“周杰倫”對齊品牌曾經的代言。
旗下擁有3大品牌“ZBOM志邦”“IK品牌”“FLY蘭拉菲配套家居”分別向消費者提供中高端家居，廚柜，全屋定制，木板/墻板等定制產品。
根據公開資料顯示志邦家居整體櫥柜經銷商有1252家，店面1535家，定制衣柜經銷商889家，店面1078家，木門經銷商127家，木門店156家。
由于家居行業重服務于體驗，線下門店依然是主力軍，在行業內扮演者至關重要的角色，直營門店相對更容易數字化管理些，而加盟模式門店營銷顧問公司如何實現數字化轉型，推動整體業務增長，是每個家居品牌目前最核心的課題。
線下店面營銷模式
家居行業門店多數以家具城為主，比如北京的紅星美凱龍，居然之家，藍景麗家，城外城家居廣場等，當人們一想到買家居，就會去家具城，但其實這有優勢，也有劣勢。
優勢在于家具城整合多大數品牌價格戰相對明顯，TOB采購是不錯選擇，劣勢在于同質化嚴重，消費者就會出現多重選擇。
當一個用戶有足夠明確的訴求，如“買沙發”去逛家具城時，若某個品牌心智不強，那最終會陷入“貨比三家”的狀態。
站在家具城角度，前幾年房產行業大力崛起成就一批“家具城”，當時營銷相對容易些，周邊發傳單，本地電視廣告，本地自媒體傳播就可達到非常好的效果。
而隨著互聯網崛起后，現在都在爭奪用戶的時間，消費者一般會在網上選擇后才到門店去體驗，有時購物時順便逛逛成了主要選擇。
所以很多品牌都在慢慢逃離“同質化的家具城”，開始選擇綜合商場進行種草式銷售，商場是除流量聚集地外，也是用戶周末休閑時首選。
從市面可以看出面對家具城線下流量的困窘，眾多品牌也在求變“家居新零售”，門店也開始從新整頓轉型，思維從原本的“坐商”也轉移為“行商”。
除家居城外，家居門店在轉型選址也開始往社區，百貨超市，寫字樓，商圈底商，購物中心，開設獨立品牌店等方向進軍，而在裝修風格上也盡可能融入當地場景，盡可能讓用戶熟知品牌，打開全視角的零售布局。
而店鋪的類型也從原本賣場店（貨架思維，各種沙發，材料展示）到現在的MINI店，主題店，旗艦店，O2O店，快閃店等。
線下流量分散直接導致家居選擇和渠道變得多樣化，類別也變得較為豐富，很多品牌也不在追去所謂的“大店營銷模式”，而是綜合自身開店成本，周邊流量環境，用戶需求等多種因素后針對性的進行創新選擇。
比如市區購物中心，人流量大成本也高就適合開小店，面積不大SKU不多可供品牌展示，在黃金周大促銷日時也適合做快閃，主要目的是品牌活動促銷吸引用戶關注。
當然除上述外還有做業態混搭類型的，比如居然之家，紅星美凱龍超級至尊MALL升級家居賣場后，還配尚品宅配的C店，詩尼曼的O店，索菲亞的大家居生活館等獨立品牌。
這類就明顯以某個商圈為核心的重生態布局，覆蓋餐飲，茶歇，甜點，書吧，親子樂園等休閑場景來吸引消費者關注。
在賣場類型門店經營模式上，依舊是以線下導購為主，一方面是傳統的商品介紹，而高級點的店面則會采用“數字化營銷”，讓用戶直接通過軟件可以看到該家居擺放在家中的場景。
在線下逛門店時也發現部分導購會選擇加微信的方式，來留住消費者信息，而MINI店，主題店多數是展示為主，用戶可選擇自體驗。
部分店面已經開始引導用戶添加企業微信，并告知客戶在小程序下單有優惠，而天貓京東，有些工作人員反饋只是為了展示，當然在節日大促時選擇下單相對比較優惠，日常還是店鋪力度大。
03家居行業運營打法
家居商品核心在于高客單，投入大，轉化周期相對比較長，在電商平臺的轉化率并不會很高，大件類家居商品很多只是意向用戶收藏后持續關注狀態。
眾所周知，企業客戶池的基本盤包含企業微信+小程序+社群+活動營銷+視頻號+公眾號為一體的矩陣。
其實從大家居集團視角看做企業客戶本質是“從線下經銷商，門店，企業微信社群，導購，朋友圈，直播，小程序店鋪，天貓，京東”到公域數據平臺的打通。
背后是整合全網的資源導入到企業客戶池中，然后給用戶做分層和精細化的運營動作，但前期最重要的是找到“數字化的工具”和“組合拳”，怎么打很重要。
企業微信切入，紅星美凱龍的客戶運營打法
紅星美凱龍早在兩年前就開始布局企業客戶池的其中一環，“社群營銷”，據公開資料顯示目前擁有2000多個精準社群+60余萬業主，在2020年疫情期間，僅用15天通過社群渠道的線上預約下單數達到8933單。
而今年紅星美凱龍也正是將門店，導購及小程序直播，銷售全部打通。
通過總部主導企業微信客戶運營的方式，賦能全部員工提高數字化營銷的能力，在提升銷售業績的同時為總部沉淀客戶資源。
紅星美凱龍門店客戶池路徑
紅星家居核心四大模塊，其一是打通企業客戶池數字化，其二是獲客，其三為社群營銷，其四為客戶運營內增長。
冷啟動主要從“主題活動策劃”“線下促達二維碼”“公眾號”“線上云店”切入，引導用戶觀看直播，添加企業微信領紅包。
這里需注意的是在活動策劃環節利益點要給的足夠高，尤其是初期其他家居品牌跑客戶運營模式時，比如“抽iPhone XS max”，送某款小家居等，這樣噱頭才會引起用戶注意。
其次主題活動策劃后記得留活碼，活碼要進行多渠道進行投放，除線下門店外，小紅書，APP，官網等全部布局。
整個的活動用戶路徑為，活動—觀看直播—加企業微信進群領福利（線下導購，線上直播全面引導）——社交分享邀請好友進快閃群——社群留資或直接轉化。
這套模型是完整的飛輪，除紅包裂變外，也可以基于LBS進行投放，鏈路為朋友圈廣告—關注公眾號—生成海報—添加企業微信—直播訂閱——進入社群—分享海報——表單留資。
索菲亞的客戶運營打法
索菲亞從2015年下半年開始布局企業客戶池，初始階段主要圍繞內容+服務展開。
圍繞公眾號和H5落地頁為主的用戶拉新，產出公眾號文章做品牌內容方面的營銷，通過粉絲形成社交傳播，帶來品牌聲量增長，為線下的促銷活動做預熱和品宣。
開始是基于客戶做些需求延展，將售前，售中和售后環節搬到線上。此前的所有服務均在線下完成，路徑為：用戶到店—設計師和導購介紹產品—上門量房—出圖紙—付款—安裝。
在售前的環節主要針對剛接觸裝修的用戶，提供些裝修知識，過往的案例和額外服務，裝修預算等感興趣的內容，售中環節主要解決服務流程進度，比如預約安裝，而售后則是預約上門維修等。
據相關業務負責人介紹中期才開始做變現，主要發現很多裂變的新用戶有些潛在需求，為加深品牌印象，然后引導其公眾號預約門店設計師或咨詢客服，進而實現客戶的裂變—拉新—轉化。
在新用戶環節，索菲亞設定三個利益點：
其一是線上案例庫；
其二是優惠券；
其三是上門安裝。
通過這些方式再結合一人一碼工具進而打通門店渠道，家裝行業不擔心用戶留存問題，雖低頻消費，但用口碑做帶新，是低成本獲客的底層邏輯。
索菲亞采用微盛·企微管家的營銷獲客工具，以領取邀好友紅包的方式進行獲客。
索菲亞門店小程序+企業營銷
索菲亞在客戶運營打法主要有三種模式：
第一種是公眾號+小程序，通過用戶拉新，留存，轉化和裂變實現線上企業客戶的閉環。
第二種是短視頻+企業微信（社群），通過短視頻，直播IP引導用戶至企業微信做服務的延展等動作。
第三種是線下門店+企業微信+小程序，通過終端門店能力，融合BA加上定期直播活動的形式實現矩陣引流獲客，提高用戶的服務體驗和成交效率，從而建立客戶對品牌的認知度。
整合來看索菲亞，紅星美凱龍，不管三者是線上還是線下切入，客戶運營從來都不是簡單的某個模塊，而是種“組合打法”。
顯然在當中企業微信成為所有接觸用戶最直接的紐帶，對下沉市場而言，用戶目前感知度并非太深，但也是非常好的機會點。
04持續強滲透，線上多方位營銷
不論是全屋定制，還是購買智能家具，用戶的選擇從來都不是直接決策，而是習慣用大量的社交網絡媒體去查閱“裝修風格”和“優質博主”的介紹，從而建立自己認知，最后產生決策。
因此線上營銷是家居行業逃不過且重要的話題，我把它定義為“持續強滲透”。
這并非是簡單投放信息流廣告，而是持續尋找博主，KOL，KOC產生短視頻內容，圖文內容，整合social等，塑造品牌認知方可占領心智。
微盛·企微管家，致力于基于企業微信幫助企業做好客戶服務和增長。歡迎大家掃描下方二維碼與我們聯系，了解更多企業微信行業解決方案！
